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Convergence TV / Web, panorama des nouvelles possibilités

Source : viuz.com

La convergence TV/Web, un levier d’acquisition digitale pour les annonceurs TV

Les annonceurs pilotent très souvent des stratégies publicitaires cross médias. Or les différents canaux de communication et d’acquisition qu’ils utilisent ne sont pas tous égaux en termes de lisibilité. D’un côté le digital, où l’abondance de données permet d’avoir une vision claire des impacts business et donc des retours sur investissement. De l’autre le offline, (TV, radio, affichage…) où les indicateurs, notamment de performance, sont assez rares en comparaison. Dans le cas de la télévision, les annonceurs doivent se contenter d’une data « audience » (GRP et Médiamétrie) pour orienter leurs arbitrages TV. Il s’agit pourtant d’un indicateur très macro qui ne prend pas en compte l’essentiel : l’engagement des téléspectateurs.

On comprend alors aisément la tentation de certains annonceurs de délaisser la TV, associée uniquement à des problématiques de notoriété, pour se concentrer sur le digital. Pourtant, la télévision présente une force de frappe massive sur des problématiques de « brandformance » associant la notoriété à des objectifs ROIstes. La raison : TV et Web ont aujourd’hui tout pour être complémentaires.

Panorama des nouvelles possibilités qui s’offrent aux annonceurs TV.

L’effet Drive-To-Web (DTW) au service du plan média

Les comportements des téléspectateurs sont en pleine évolution. Aujourd’hui, plus de 80% d’entre eux utilisent un autre écran devant le poste et sont prêts à se transformer en TV-nautes engagés. Bienvenue dans l’ère du multitasking ! Cette pratique est à l’origine d’une nouvelle donnée : le Drive-To-Web, soit l’impact de la TV sur le digital. Chaque spot TV représente une occasion de démultiplier le trafic et la conversion des annonceurs.

Cet effet DTW ouvre des perspectives stratégiques pour les annonceurs. En étant capable d’attribuer leurs visites ainsi que leurs conversions à la TV à l’aide d’un Analytics TV, ils peuvent suivre des KPIs très précis comme les performances par day-parts, par chaines ou encore par versions de spots. Cette nouvelle donnée leur permet alors de procéder à des arbitrages entre différentes combinaisons de diffusion et, au final, d’optimiser leurs plans médias.

Ces optimisations se font en respectant des modes d’achats ou des accords régies et doivent prendre systématiquement en compte la stratégie annonceur : il n’y a pas d’optimisation par défaut, que de l’optimisation choisie.

Par exemple dans le cas d’un pure-player ayant une stratégie ROIste, on pourrait penser abandonner les chaines qui ont des mauvaises performances en termes de CPV (coût par visite). Mais ce serait peut-être se couper de chaines à fort GRP. Tout l’enjeu est donc de réussir à trouver un équilibre pour l’annonceur entre vision ROIste et vision notoriété.

Au-delà des effets DTW directs, les spots TV ont également un impact à plus long terme. Les recherches ont montré qu’en prenant en compte des paramètres comme la saisonnalité, le mix média ou encore l’historique de trafic d’un annonceur, il était possible de calculer la capacité d’un spot TV à engager des visiteurs dans les heures ou les jours qui suivent sa diffusion. La mesure de cet impact indirect permet de déterminer l’effet de la télévision sur la notoriété de la marque. Il peut d’ailleurs représenter jusqu’à 80% des visites globales attribuables à la télévision.

Une présence online boostée

Les enjeux de la convergence TV/Web et du DTW ne s’arrêtent pas là. A court terme, il est intéressant pour un annonceur de chercher à capitaliser sur la hausse de trafic générée par un contexte TV favorable. Ce contexte favorable se manifeste de diverses façons : la diffusion d’un spot de l’annonceur, d’un spot concurrent ou d’une émission avec un contexte proche de l’univers de l’annonceur.

La télévision a un impact maintes fois vérifié sur le search : en moyenne, les recherches Google autour d’une marque augmentent de 60% lorsqu’elle lance une campagne TV. Cette augmentation du volume de recherche est une opportunité en or pour un annonceur. C’est le moment rêvé pour capitaliser sur ce pic de requêtes, être visible au maximum et récupérer ce qu’on appelle les intentionnistes TV : ceux qui ont fait une démarche de recherche suite à la diffusion du spot TV. Ces TV-nautes présentent un fort taux d’engagement potentiel.

Comment en profiter ? En boostant les enchères Adwords de manière très ciblée et synchronisée avec ce contexte TV favorable. L’annonceur peut alors attirer un maximum d’intentionnistes TV : il ne risque plus de les laisser à un concurrent qui, bien placé au bon moment sur Adwords, aurait pu les récupérer à sa place.

L’unique exigence technique est alors de savoir en temps réel ce qui est diffusé à la télévision.

Connaitre son audience, le nouvel enjeu

Le dernier point que tous les CMO devraient avoir en tête concerne la connaissance de leur audience online issue de la TV. Maximiser son acquisition c’est bien, connaitre son audience et la réexploiter, c’est encore mieux.

Lorsqu’un TV-naute se rend sur le site d’un annonceur, il ne va pas forcément convertir. Perdre la trace de cet internaute engagé serait cependant dommage. Pour remédier à ce problème, il est aujourd’hui possible de faire du retargeting TV/web comme cela se fait depuis longtemps dans le digital. En partenariat avec la DMP d’un annonceur ou directement avec une solution de retargeting, un Analytics TV comme Admo.tv peut identifier précisément les TV-nautes les plus à mêmes de convertir.

Il est également possible de faire de l’extension d’audience via du retargeting « lookalike » (qui pourrait d’ailleurs être appelé « targeting lookalike »). L’objectif ici est de toucher un maximum de profils similaires aux TV-nautes, mais qui n’ont pas vu la créa TV de l’annonceur. Un bon moyen d’étendre son audience à budget TV identique !

Les résultats obtenus pour cette solution sont éloquents : certains annonceurs sont allés jusqu’à doubler leur taux de conversion.

En conclusion, il faut aujourd’hui repenser la relation entre la TV et le digital et capitaliser dessus.

Les modèles d’attribution classiques ne prennent pas la télévision en compte et se basent uniquement sur des points de contacts digitaux. Le DTW permet d’intégrer la télévision comme un nouveau point de contact au même titre qu’un display ou qu’un preroll et donc d’étudier l’attribution/contribution plus précisément dans le funnel d’acquisition global.

 

Tribune rédigée par Pierre Figeat

Comment la TV australienne « défonce » YouTube et Facebook!

Source : http://tracksandfacts.com

La publicité TV a un effet plus fort sur les VENTES à court terme que les pubs vidéo de Facebook et de YouTube car elle attire plus l’attention des individus et a une meilleure « couverture écran ».

En quelques mots, les résultats d’une superbe étude réalisée par Karen Nelson-Field pour le compte de Think TV (l’association des TV australiennes) et présentée fin août 2017.

Pourquoi une superbe étude ?

Une étude comme on n’en fait pas (plus ?) en France (Qui a du budget ?).

Un grand échantillon de 2 583 australiens volontaires pour être équipés de systèmes modernes de mesure (Face tracking, Eye Tracking) sur tous leurs écrans (TV, mobile, PC, tablette) et, où une application multi-écran capte leur exposition publicitaire et son environnement de diffusion (18 219 publicités vidéo) de façon complètement passive (sans les biais de constitution d’un laboratoire pour maîtriser les paramètres d’une expérience). A ceci, vous ajoutez de l’Intelligence Artificielle (machine learning) pour analyser la donnée, un magasin virtuel pour mesurer les ventes (38 745 marques), et vous avez les premiers résultats de « benchmark studies ».   RESPECT !

Quels résultats ?

Avant de vendre, il faut attirer l’attention et qui attire le plus l’attention de façon active ? la Télévision.

La mesure active est mauvaise pour Facebook mais l’on n’y vient pas, a priori, pour voir des vidéos mais voir « ses amis ».

La vision active est mesurée par le fait que le regard est posé sur la publicité, la vision passive est le regard sur l’écran mais pas sur la publicité, la non vision est tout simplement que l’on ne regarde pas l’écran même s’il est allumé.

vision active et attention

Pourquoi l’attention est importante ?

Il y a une relation entre attention et ventes. Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

corrélation attention et ventes

Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

efficacite vente des reseaux

Pourquoi ? Et si on parlait de taille : la couverture écran

La part de publicité, la surface occupée par la publicité par rapport à l’écran que l’on a en face de soi, semble être un paramètre important. La couverture écran de la TV à un instant t, dans un écran publicitaire, est de 100%. Elle beaucoup plus faible, par nature, pour Facebook et YouTube.

couverture ecran et reseaux

Et comme, on l’a vu plus haut, l’attention est corrélée aux ventes, si la couverture écran a un impact sur l’attention, la boucle est bouclée. Et c’est le cas !

vision active et couverture ecran

A ceci s’ajoute un point très intéressant sur l’application des standards du MRC (nous reviendrons sur ce sujet dans un autre article).

La convention américaine (donc internationale) établie par le MRC est : une publicité vidéo est considérée comme facturable, si 50% des pixels sont visibles à l’écran pendant 2 secondes consécutives.

L’étude australienne montre qu’avec la norme du MRC, les publicités sur YouTube et Facebook ont un effet sur les ventes (tant mieux), mais que si l’on va plus loin (100% de pixels ou plus de 2 secondes), l’impact est beaucoup plus fort.

effet norme MRC

Alors pourquoi rester avec un tel standard ?

En Australie, le durcissement des règles aboutirait à une réduction drastique de l’inventaire publicitaire pouvant faire l’objet d’une vente de la part de ces 2 sociétés.

inventaire et norme MRC

Quels bémols ?

Comme il se doit tout n’est pas dit dans cette étude, ni sur la méthodologie ni sur les résultats.

  • Les résultats sont très en faveur de la TV mais l’étude est commandée, on le rappelle, par l’association des télévisions australiennes (Think TV).
  • Les résultats montrés pour Facebook sont-ils ceux du mobile ou de la version PC ? Selon Facebook Australie, cette étude, dans cette étape, ne montre pas de résultats sur mobile. Think TV annonce une seconde étape avec le mobile.
  • Un regard posé sur une publicité en Eye Tracking pendant combien de temps pour signifier « vision active ».
  • La mesure des ventes via le STAS (Short Term Advertising Stength) peut faire l’objet de discussions infinies et nous renvoie à des travaux faits en 1995 par JP Jones (l’application en France avait été promue par Marketing Scan, entre autres).

La vidéo online, de plus en plus consommée sur écran TV

Source : thinkwithgoogle.com

Projeter ou regarder des vidéos online en streaming sur son écran TV n’est pas nouveau. Mais, cela change-t-il fondamentalement notre façon de regarder la TV ? Ou seulement le type de contenus que nous regardons ? Étude sur la consommation de la vidéo online sur écran TV dans une étude YouTube.