LA TÉLÉ SORT DU PETIT ÉCRAN

Source : strategies.fr

La 25e édition de l’étude TV Key Facts, publiée par RTL AdConnect, confirme la croissance de la SVOD en Europe même si la télévision en live reste encore largement majoritaire.

C’est l’un des enseignements de la 25e édition de l’étude TV Key Facts, que devrait présenter la régie RTL AdConnect le 28 septembre: la SVOD, ces services de vidéo à la demande par abonnement comme Netflix, ne cesse de gagner du terrain en Europe. De 600 000 en 2011, le nombre d’abonnés est passé à près de 40 millions en 2016 au sein des 27 pays membres de l’Union européenne. « 62 % du catalogue de ces plateformes sont des fictions. Cette montée en puissance change la manière dont sont produites les séries, avec notamment la réduction du nombre d’épisodes par saison », explique Jean-Baptiste Moggio, responsable marketing stratégique chez RTL AdConnect. Seul bémol, la pénétration de ce mode de consommation se limite à 13% en moyenne en Europe, du fait d’un catalogue « limité en contenu local » (15% pour Netflix en Allemagne), note le responsable marketing.

La TV en live reste majoritaire

Outre la SVOD, la consommation vidéo confirme année après année sa fragmentation. Selon la même étude, le visionnage de vidéos sur YouTube a été multiplié par trois entre 2014 et 2017 au Royaume-Uni, quand le temps passé sur un service de SVOD a doublé.« La majorité de la consommation reste encore la télévision live, à plus de 60 % », insiste Jean-Baptiste Moggio, pour qui la fragmentation des usages est particulièrement forte au Royaume-Uni. En France, 86 % du temps passé à regarder des contenus audiovisuels se fait encore sur téléviseur à regarder de la télé en live. « Au global, l’écoute de la télévision est stable, autour de quatre heures en Europe. En parallèle, la consommation de la vidéo en ligne augmente année après année, ce qui représente une heure de plus par jour en moyenne entre 2012 et 2018 », souligne-t-il.

YouTube et Instagram TV portent l’usage du mobile

À lui seul, le mobile représente deux tiers de la consommation vidéo online, porté par les plateformes de formats courts, comme YouTube ou Instagram TV. Selon RTL AdConnect, qui cite des données de Tubular Insights, 79 % des vidéos vues sur YouTube émanent d’influenceurs, 19 % de médias (y compris la musique) et 2 % seulement de marques.

Face à cette fragmentation des usages, les investissements publicitaires évoluent. Selon les prévisions de l’agence Zenith, citées par RTL AdConnect, la vidéo en ligne génère aujourd’hui 13% des investissements sur l’ensemble TV+vidéo on line, une proportion qui devrait croître à 18 % d’ici 2020. Et l’essor des téléviseurs connectés, qui équipent aujourd’hui 52 % des foyers européens, ouvre de nouvelles perspectives. « La télévision n’est plus un média offline », estime Jean-Baptiste Moggio.

Les formats télé de demain

Plusieurs formats de télévision adressée émergent, permis notamment par la croissance des téléviseurs connectés : l’ad stitching (qui permet de remplacer à la volée les publicités diffusées dans le flux par d’autres), le HbbTV (une norme de diffusion qui permet de faire de la télévision adressée) et un format display qui s’incruste autour du flux sur l’écran du téléviseur, à la manière d’un habillage web. Reste le cadre législatif qui n’autorise pas la publicité adressée en France pour le live. L’autre type de publicité amené à se développer, c’est ce que RTL AdConnect appelle le CTV advertising, des publicités display qui s’afficheront de plus en plus souvent dans les applications des téléviseurs ou des box. D’ici à 2020, ce type de publicités représenterait un marché de 240 millions d’euros, selon SpotX.

Pour en savoir plus : www.bigsuccess.fr

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