Publicité Video traditionnelle : inefficace et mal mesurée selon la jeune génération

Source: viuz.com

• Seulement 30 % des marques utilisent des métriques de visibilité avancés tels que GroupM US ou AVOC (Audible and Viewable On Completion)
• Les professionnels des agences média préfèrent privilégier les bonnes métriques d’audience (56 %) ainsi que le contexte et la qualité (62 %) de la part des éditeurs et des réseaux publicitaires au détriment des métriques de visibilité (48%)
• Seulement 28 % des responsables âgés de moins de 30 ans considèrent la visibilité comme une exigence-clé côté offre (« supply side »)

Selon ses conclusions Turn Marketing Platform, 57 % des professionnels des agences média qui ne font pas totalement confiance aux métriques actuellement utilisées ont moins de 30 ans. De plus, ces jeunes professionnels représentent 60 % des personnes interrogées selon lesquelles la vidéo est, dans certains cas, un outil peu efficace.

Menée auprès de plus de 200 professionnels d’agences média britanniques, l’enquête publiée par Turn révèle que dans le domaine de la publicité vidéo, les principaux critères de succès d’une campagne cités sont les taux de conversion (40 %) et le taux de clics (39 %). Par ailleurs, les options avancées de visibilité telles que GroupM US ou AVOC (Audible and Viewable On Completion) sont utilisées par seulement 30 % des marques.

Paul Alfieri, Senior vice president, Turn Marketing Platform, a déclaré :
« Seulement 28 % des jeunes professionnels d’agence déclarent que la visibilité est une exigence essentielle côté offre, mais les écarts ne prouvent pas qu’une génération ait raison et l’autre tort. Le premier groupe a grandi avec le numérique et remet en question les métriques historiques, tandis que le second a vécu en direct l’essor et la transformation de la télévision. »

Les nouveaux formats vidéo prennent le relais

Malgré de récentes informations selon lesquelles certaines plateformes de vente SSP (Sell-Side Platforms) revendent des inventaires ou n’indiquent pas de façon précise les éditeurs qu’elles représentent, des critères tels que les garanties anti-fraude (41 %), les métriques standard (46 %) et les inventaires premium (40 %) figurent parmi les trois tactiques les moins prisées pour amener les marques à investir davantage dans la vidéo en ligne. Pour trois quarts (76 %) des responsables âgés de moins de 30 ans, la fraude publicitaire constitue une préoccupation mineure par rapport à la vidéo.

En revanche, la possibilité d’utiliser de nouveaux formats tels que la vidéo verticale ou à 360 degrés a pris le relais ; 51 % des personnes interrogées y voient un facteur favorable aux investissements.

Des budgets en mutation

En ce qui concerne la provenance des budgets de vidéo programmatique, la plupart des personnes interrogées (67 %) estiment qu’ils proviendront des dépenses consacrées à la télévision. Une migration logique vers un engagement davantage ciblé et une plus grande efficacité, dans la mesure où les canaux marketing poursuivent leur développement.

Il est intéressant de souligner que seulement 23 % des personnes interrogées déclarent avoir assisté à la création de nouveaux budgets consacrés à la vidéo, ce qui suggère que le passage à la vidéo programmatique est lié à la nécessité d’augmenter l’efficacité des dépenses publicitaires, davantage que le reflet d’une augmentation globale des budgets marketing.

Une normalisation côté offre

La transparence des tarifs (66 %) et la qualité des inventaires (73 %) ont intégré l’équation des professionnels des agences média, dépassant la fraude (65 %) au rang de préoccupation principale en matière de vidéo.