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RGPD et Marketing Direct : 5 fondamentaux à respecter

Les marketeurs vont être directement impactés par le Règlement sur la Protection des données (RGPD ou GDPR) applicable en mai 2018. Quels changements dans la collecte et le traitement des données ? Quelles précautions prendre pour les actions de marketing direct?
DataGalaxy, 1ère plateforme agile de cartographie de données a relevé cinq informations essentielles pour les marketeurs

Toutes les entreprises qui traitent les données personnelles de ressortissants européens doivent se mettre en conformité avec le RGPD pour mai 2018.

1 – Définir les données personnelles

Dès qu’une donnée – on line ou off line – permet d’identifier directement ou indirectement par recoupement une personne physique, elle est considérée comme personnelle. Il s’agit des données basiques comme une adresse e-mail ou postale, ou des données avancées comme par exemple :
– Une adresse IP, des coordonnées GPS …
– Les cookies first et third party
– Numéro de sécurité sociale…

2 – E-mail, newsletters, cookies… place au consentement explicite

Tout individu doit désormais signifier son consentement explicite pour chaque donnée collectée. Pour chacune d’elles, il faudra :
– Obtenir une acceptation claire résultant d’un acte positif de la personne
– Mentionner l’indication de sa finalité
– Indiquer sa durée de conservation
– Préciser quels en sont les destinataires

Cela signifie la fin des cases cochées par défaut sur les formulaires : ils devront tous comporter des cases à cocher dites :
– D’opt-in pour que l’internaute signifie son consentement à l’utilisation de ses données
– D’opt-out pour lui permettre d’y mettre un terme

Concrètement tout envoi de mailing, newletters, courriers, propositions commerciales …. devra être accepté en amont par le consommateur.

Il devra également pouvoir choisir d’activer totalement ou partiellement la quasi-totalité des cookies : publicitaires, ceux utilisés à des fins de ciblage et une partie de ceux servant aux analyses web.

3 – Des fichiers soumis à l’obligation de recenser uniquement les données nécessaires

Une donnée est collectée pour un usage défini. Elle doit servir un intérêt marketing légitime, être nécessaire à l’activité de l’entreprise et en rapport avec les services.
La géolocalisation l’est par exemple pour une société de VTC ou de livraison de plats cuisinés mais pas pour une application de e-learning ou un site de cuisine.

Une appli de coaching n’a pas besoin de vous demander d’accéder à votre liste de contacts pour être téléchargée : il n’y a aucun rapport entre donner des conseils sportifs et votre répertoire téléphonique.

4 – Cartographier les données pour justifier de leur conformité

GDPR établit clairement que les données sont la propriété des citoyens. Avec leur consentement, elles sont juste « prêtées » aux entreprises.

La CNIL impose dans son article 10 de cartographier les données personnelles. L’objectif est de pouvoir les identifier et les localiser afin d’établir un registre pour s’assurer notamment :
– Qu’une personne a bien donné son consentement explicite pour chacune des données recueillies
– Que ses demandes de droit à l’effacement ou à l’oubli sont bien notifiées ce qui inclut également toutes celles concernant son opposition au profilage. Cela permet également de garantir que la personne ne sera pas recontactée ultérieurement
– Que la durée de conservation associée à chaque information est bien respectée
– Que la source de la collecte soit mentionnée (suite à un salon, un e-mailing, une visite sur un site…)

Cela implique la fin des répertoires et autres fichiers excel individuels détenus par les marketeurs. Quand un internaute retire son consentement, il est en effet très compliqué de s’assurer de l’avoir bien supprimé de tous les fichiers.

Les entreprises devront également vérifier que le droit à la portabilité est respecté. Toute personne qui en fait la demande doit recevoir ses données dans un format structuré couramment utilisé et lisible par un autre organisme.

5 – Le profilage : légal sous condition

Le profilage à des fins marketing reste légal, mais sous certaines conditions :
– L’entreprise doit informer l’internaute qu’elle traite des données issues de son comportement
– Ce dernier doit l’accepter explicitement
– Le profilage doit cesser dès qu’il en fait la demande
– Toutes ces demandes d’opposition doivent être consignées dans un registre.

Si la mise en conformité avec GDPR peut apparaître contraignante, elle va permettre aux entreprises qui la respecte d’afficher une plus grande transparence envers les consommateurs et donc de renforcer ou regagner leur confiance.

 

Du marketing traditionnel au marketing d’influence : la profonde mutation du marketing

Source : b3net.com et www.lesechos.fr

« Une personne sur 3 achète un produit ou un service suite à une recommandation personnelle. »* Des données clés en disent long sur le bouleversement marketing, numérique et sociologique que nous vivons actuellement.

Toutes les études sur le sujet démontrent que les citoyens et les consommateurs font désormais majoritairement confiance à leurs pairs plutôt qu’aux politiques, aux corps constitués ou aux marques. Tourisme, high-tech, santé, luxe, prêt-à-porter, beauté : ce sont des pans entiers de l’économie qui sont en train de faire muter leur marketing vers le marketing de recommandation. Bienvenue dans l’ère de la recommandation, version moderne et numérique du bouche-à-oreille, poussée à son paroxysme par l’essor du social media.
Aujourd’hui, il est impossible de parler de « marketing de recommandation » sans évoquer le « marketing d’influence », et c’est justement de cette nouvelle tendance que nous allons discuter ici.

Levier phare de la communication des entreprises qui en ont cerné les enjeux, le marketing d’influence a le vent en poupe. Car à l’heure où les consommateurs, jeunes ou moins jeunes, n’ont plus confiance en la pub ou s’équipent d’un adblocker, trouver des moyens d’entrer en contact avec eux devient une question de survie pour bon nombre de marques. C’est là qu’interviennent les influenceurs, ces stars du digital. Parce qu’ils constituent les propagateurs de première ligne, leur influence sur les autres représente un enjeu majeur pour les entreprises. Ils peuvent se révéler les meilleurs ambassadeurs, comme les pires détracteurs.

Pour bien saisir l’impact de ces nouveaux influenceurs, il suffit de penser au formidable pouvoir des contenus qu’ils génèrent et diffusent quotidiennement sur les réseaux sociaux. Selon les plus récentes études, plus de 90 % de ces nouveaux acheteurs se fient désormais aux recommandations émises par leurs amis ou leur famille avant d’acheter. La publicité traditionnelle n’a plus guère d’impact réel sur eux. Les contenus générés par les utilisateurs (UGC – User Generated Content) et le marketing de recommandation se trouvent dorénavant au coeur d’une nouvelle culture d’entreprise, une nouvelle manière de développer son business, dictée par les nouveaux consommateurs connectés et en pleine défiance.

Petite anecdote assez parlante et plutôt avant-gardiste : « Vous » a été désigné en 2006 « Person of the Year » par le Time Magazine. Il récompensait ainsi les milliers d’internautes qui génèrent quotidiennement du contenu sur Internet, les plaçant sur le podium des personnes les plus influentes de l’année. Le titre de la Une du Time était emblématique : « You control the Information Age. Welcome to your world. »  Une action plutôt visionnaire à l’époque où Facebook – et les réseaux sociaux de manière générale – n’en était qu’à ses balbutiements.

Du Top Tail aux micro-influenceurs

Instagrameurs, YouTubeurs et consorts sont donc devenus des leaders d’opinion à fort pouvoir de prescription. Mais on distingue déjà plusieurs catégories d’influenceurs parmi eux :
– Les Top Tail Influenceurs : ces stars des réseaux sociaux et véritables professionnels qui fonctionnent et sont perçus comme des médias. Ils ont généralement de 100 000 à plus de 1 million de fans et sont, pour la plupart, des personnages publics (ex. Norman, Enjoy Phoenix)
– Les Middle Tail Influenceurs : d’influence plus modérée (entre 10 000 et 100 000 abonnés), ils n’en sont pas moins sur-sollicités par les marques.
– Les micro-influenceurs : leurs communautés sont plus restreintes, mais ils sont suivis par des consommateurs à la recherche de sincérité, de transparence, de spontanéité et d’authenticité. 59 % des consommateurs déclarent d’ailleurs que l’authenticité d’un contenu de marque les influence à la suivre.

Selon une étude Marketly (2016), plus que le nombre d’abonnés, c’est véritablement l’engagement qui va compter et qui va être recherché par les marques. En effet, bien qu’ils aient des communautés supérieures à un million de fans, les Top Tail influenceurs ne peuvent atteindre des taux d’engagement aussi performants que ceux des micro-influenceurs (1,7 % vs 8 % !). Une autre étude tout aussi intéressante (Cision : le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs) a chiffré le pouvoir de recommandation d’un influenceur et son impact sur le comportement d’achat des consommateurs : 76 % des internautes qui suivent des influenceurs ont acheté un produit après avoir lu un contenu publié par un influenceur !

Le marketing d’influence est donc une aubaine pour les annonceurs bien que l’identification et la mobilisation de ces précieux micro-influenceurs restent un véritable défi. Cela nécessite d’avoir recours à des outils pointus dotés d’algorithmes pour dénicher les meilleurs profils, les plus influents. Parmi les critères à connaître avant d’activer un influenceur : son profil (âge, sexe, statut professionnel), ses habitudes de consommation, ses motivations à engager une collaboration avec la marque, la qualité et l’engagement de sa communauté, etc. En effet, le contenu ne sera pertinent que s’il est en adéquation avec une ligne éditoriale déjà établie.

L’influence marketing est en passe de devenir un levier incontournable pour aider les entreprises à capter leurs consommateurs, les engager et entraîner l’acte d’achat. Aujourd’hui, 83 % des marketeurs de grandes marques déclarent qu’identifier et construire des relations personnelles avec des influenceurs clés est une priorité absolue**.

La recommandation et l’influence sont en train de redéfinir les contours d’un marketing en pleine mutation : fini le monopole des traditionnelles et souvent obsolètes campagnes de pub TV, radio ou print. Les performances d’une campagne seront maximisées seulement si elles sont poussées, en parallèle et de manière authentique, par les recommandations d’influenceurs triés sur le volet. McKinsey estime que « les deux tiers de l’économie sont influencés par les recommandations personnelles ». De grandes entreprises ont déjà créé des postes de « Influence Director ». La mutation du marketing est en marche !

 

Comment Netflix choisit les images des séries selon votre profil

Source : usbeketrica.com

La plateforme de vidéo en ligne n’en fait pas mystère : son objectif est d’offrir le contenu le plus personnalisé possible à chacun de ses abonnés. Dans un article publié sur Medium, plusieurs ingénieurs de l’entreprise expliquent comment ils s’y prennent pour personnaliser les images d’illustration des séries, films, ou documentaires en fonction des préférences de chaque utilisateur. Au menu : algorithme et machine learning.

Netflix est fière de ses algorithmes de recommandation. La plateforme américaine de vidéo en ligne communique régulièrement sur la façon dont elle s’y prend pour nous faire consommer le maximum de contenu, histoire de « Netflix and chiller » au maximum. Il y a quelques mois, son vice-président Todd Yellin livrait quelques clés au sujet des algorithmes de suggestion de contenus utilisés par la plateforme.

Les univers de chacune des séries Marvel mises en ligne sur Netflix, et les séries qui gravitent autour des mêmes thématiques. © Netflix et Romane Mugnier 

Aujourd’hui, ce sont les ingénieurs de Netflix qui dévoilent la façon dont ils personnalisent les illustrations de séries, films et documentaires en fonction des préférences de l’utilisateur.

« Offrir les bons contenus aux bons moments à chacun de nos abonnés »

Dans un article publié sur Medium, quatre d’entre eux détaillent le fonctionnement de cet algorithme de personnalisation des petites vignettes sur lesquels vous ne pouvez vous empêcher de cliquer. Les ingénieurs ne s’en cachent pas : « Pendant des années, l’objectif principal de notre système de recommandation personnalisé a été d’offrir les bons contenus aux bons moments à chacun de nos abonnés ».

Les illustrations, un« portail » vers le contenu

Si beaucoup de boîtes disent travailler avec des algorithmes ou du machine learning, c’est, chez Netflix, une véritable marotte. La personnalisation de la plateforme en fonction de l’historique d’utilisation de l’abonné est au coeur de la stratégie de l’entreprise, et les algorithmes permettent d’automatiser le processus au maximum. Pour celles et ceux qui n’utilisent pas Netflix, voilà à quoi ressemble la page d’accueil : 

Extrait de la page d’accueil de Netflix issue du compte de l’auteur de cet article

Les visuels d’illustration sont essentiels pour « vous convaincre qu’un de nos contenus vaut le coup », assurent les ingénieurs. L’idée derrière l’algorithme qu’ils ont développé est donc la suivante : « si l’illustration représentant un film ou une série vous convainc, elle agit comme un portail qui vous dirige vers ce contenu en vous donnant une ‘preuve’ visuelle que ce contenu pourrait vous convenir ». Malin, puisque l’utilisateur accède au contenu en cliquant sur l’illustration.

La personnalisation des visuels entre donc dans la stratégie globale de la plateforme, qui personnalise également les rubriques affichées sur la page d’accueil et leur dénomination en fonction des préférences des abonnés.

Par exemple, pour la série Stranger Things, différents visuels ont été produits et s’affichent en fonction de ce que vous avez déjà vu, et donc a priori apprécié, au sein de la plateforme (voir l’image plus haut). Autre exemple : pour le même film, Good Will Hunting, deux illustrations sont suggérées, en fonction des préférences des abonnés. La première pour convaincre les amateurs de romances, la seconde pour celles et ceux qui préfèrent les comédies.

Un utilisateur qui préfère les histoires d’amour se verra proposer une illustration différente de celui qui privilégie les comédies © Netflix

Algorithme et machine learning sont les deux mamelles de Netflix

Pour parvenir à leurs fins, les ingénieurs doivent « collecter un maximum de données pour trouver les signaux qui indiquent qu’une illustration correspond vraiment mieux qu’une autre pour un abonné donné ». Tout en évitant d’effectuer trop de tests en modifiant les images pour un même contenu, au risque de « désorienter les gens ». L’enjeu est également technique, tant pour les équipes de designers qui doivent créer plusieurs illustrations par oeuvre (jusqu’à quelques douzaines), que pour les équipes techniques, qui font face au défi de « gérer 20 millions de requêtes par seconde avec un faible temps de latence ».

Des algorithmes capables de « prédire la probabilité que l’utilisateur clique sur un contenu en fonction d’une image donnée »

Pour y répondre en évitant les tests qui prennent trop de temps, l’équipe technique a développé un algorithme capable d’apprendre en temps réel, et en ligne. Baptisés « contextual bandits », ces programmes sont capables de « déterminer rapidement la sélection d’illustrations personnalisées optimale pour chaque abonné ».

Après avoir « entraîné » leur algorithme, il est capable de « prédire la probabilité que l’utilisateur clique sur un contenu en fonction d’une image donnée ». Il ne reste plus qu’à choisir l’image avec la plus forte probabilité, et le tour est joué.

Si les ingénieurs de Netflix ne sont pas avares en explications techniques sur les tests qu’ils ont effectués et la façon dont leur algorithme fonctionne, ils considèrent ce projet comme « le premier exemple d’une personnalisation de la façon dont nous recommandons du contenu à nos utilisateurs ». Avant d’évoquer le déploiement de techniques similaires pour « les synopsis ou les bande-annonce ». Histoire d’offrir aux utilisateurs le confort de naviguer de contenus en contenus au sein de leur confortable bulle de filtre.

85% des directeurs marketing ne réconcilient pas données online et offline

Source : cbnews.fr

“Les marques aiment mettre en avant qu’elles déploient des stratégies de marketing personnalisé, mais en réalité, très peu le font de la bonne manière » explique Redouane Bellani, Country Manager de Conversant dans un communiqué, « dans les faits, la grande majorité des directeurs marketing ne sont pas en mesure de savoir précisément s’ils parlent au même consommateur on et offline, ou encore de relier un individu à l’ensemble de ses devices (smartphone, ordinateur portable, etc…). Par conséquent, le risque est de l’irriter en lui servant des messages non pertinents, mais c’est également faire de mauvais investissements marketing. En effet, il est malheureusement trop facile de promouvoir un produit que le consommateur a déjà acheté ». Seuls 15% parviennent à identifier et reconnaitre leurs consommateurs selon cette étude.

Deux-tiers des sondés (65%) ont admis ne pas réconcilier les ventes online avec les ventes offline, et moins d’un quart (24%) exploitent l’activité client en temps-réel. 34% continue de mesurer l’impact sur les différents canaux en fonction d’une méthode de mesure basée sur les clics.

Stratégie de Earned Media : où en sommes-nous ?

Source : siecledigital.fr

Les stratégies de Earned Media sont-elles adoptées par les professionnels du marketing ? Sont-elles efficaces ? Comment améliorer la performance du Earned Media ? Décryptage de l’étude du cabinet d’études et de conseil Outsell.

Le Earned Media est-il largement utilisé ?

Le rapport Outsell montre que 87% des PME et 96% des grandes entreprises utilisent des tactiques de Earned Media dans leur stratégie marketing. La jeune génération des professionnels du marketing est plus à même de les utiliser. En effet, les moins de 40 ans estiment que les stratégies de Earned Media sont les plus efficaces, à la différence de ceux ayant plus de 55 ans qui préféreront le Paid Media. Le recours aux nouvelles technologies s’appuyant sur la data pour mesurer l’efficacité du Earned Media media favorise d’ailleurs l’adoption de cette pratique.

Les tactiques de Earned Media regroupent un ensemble d’actions autrefois délaissées par les professionnels du marketing au profit de la communication :

• Des communiqués de presse
• Des prises de parole
• Des témoignages de tiers
• Des études de cas
• Des interactions sur les réseaux sociaux
• Un engagement auprès des communautés etc.

Ces tactiques sont pourtant redoutablement efficaces dans une stratégie de marketing moderne… à condition de savoir identifier et contacter les bons influenceurs, de distribuer l’information de façon efficace et de mesurer avec précision le ROI des actions des relations médias.

Le Earned Media est-il efficace ?

De toute évidence, oui ! Les professionnels du marketing sont unanimes, qu’ils travaillent pour des petites ou des grandes entreprises : pour eux, l’efficacité du Earned Media est supérieure à celle du Paid Media.

D’après l’étude, les tactiques de Earned Media sont considérées comme les plus adaptées à résoudre deux problématiques majeures auxquelles sont confrontés les professionnels du marketing, à savoir :

• La difficulté à identifier et à engager les bonnes audiences au bon moment
• La nécessité d’optimiser la pré-qualification des prospects

Les influenceurs apportent leur caution au travers du Earned Media, encourageant ainsi les autres audiences à s’intéresser à une cause. Mais le Earned Media permet aussi de construire une relation avec les prospects. En effet, lorsque ceux-ci sont activement en recherche d’un produit ou d’une solution, ils sont de fait à l’affût d’informations et d’avis qui vont valider ou invalider leurs choix ; ce qui en soi constitue également une forme de pré-qualification de l’audience d’un influenceur.

Comment optimiser des campagnes de Earned Media ?

Sans conteste, les professionnels du marketing connaissent – et reconnaissent – l’intérêt des tactiques de Earned Media, et disent maximiser leurs résultats en les utilisant de façon combinée. 69% des PME et 72% des Grandes Entreprises identifient les tactiques suivantes comme étant les plus probantes :

• Le community management
• Les communiqués de presse
• Les opportunités de prise de parole
• Les témoignages de tiers : clients, influenceurs

Une stratégie marketing qui s’appuie sur le Earned Media démultiplie les opportunités et crée de la valeur. Mais il est également essentiel de bien mesurer l’impact des campagnes de communication, en termes de notoriété et de ROI, afin de voir ce qui fonctionne… ou pas.

Mettez du Earned Media dans votre moteur !

Identifiez les bons influenceurs. Disposez d’une base de données de contacts médias de qualité avec lesquels vous allez pouvoir développer une vraie relation et à qui vous pourrez proposer des sujets et des informations pertinents. Pensez à l’intérêt des campagnes intégrées ciblées, par voie de mails ou de communiqués de presse, ou en interagissant sur les réseaux sociaux… Il est également possible d’amplifier l’impact des campagnes de Earned Media en les combinant avec des tactiques de Paid et de Owned media. Enfin, sachez voir où et comment vous créez de la valeur pour l’entreprise en évaluant les résultats de façon complète et en surveillant les conversations qui peuvent avoir un impact direct sur le chiffre d’affaires.

Imaginons que votre mix marketing soit un moteur. Considérez le Earned Media comme un additif ou un composant essentiel du carburant que vous y mettez. Il vous permettra de construire des campagnes efficaces, influentes, et d’obtenir des résultats.

Télévision et data : TF1 appréhende l’adressable TV

Source : http://www.e-marketing.fr

GRP data, analytics drive-to-web ou environnement logué, la régie publicitaire du groupe TF1 a détaillé lors de ses ateliers data les différentes briques de son offre « One Data » qui imagine la publicité adressée en TV de demain.

La télévision serait en train de vivre rien de moins qu’une « révolution copernicienne » selon Régis Ravanas, à la tête de la régie TF1 Publicité qui présentait ce 12 juin un bilan de son offre data, « une priorité absolue au sein du groupe TF1 qui rentre dans le cadre d’une stratégie globale ». Cette révolution, elle porte le nom anglophone d' »adressable TV », ou télévision segmentée dans le jargon du groupe TF1. Appliquer les capacités de ciblages propres au digital au média de masse qu’est la télévision linéaire est (pour l’instant) encore interdit en France par le CSA. Pourtant, les expérimentations vont bon train depuis 2 ans, France Télévisions proposant par exemple depuis le mois dernier des écrans publicitaires géolocalisés sur les antennes locales de France 3. De son côté, TF1 Publicité annonçait fin 2016 ses premiers tests sur de la publicité géolocalisée en replay pour les détenteurs de boxgrâce à un partenariat avec Orange. Et présentait ce matin à la Seine Musicale les différentes briques de son offre « One data », lancée il y a 2 ans, qui vont dans le sens de l’adressable TV. En attendant une éventuelle évolution de la législation, le DGA de TF1 Publicité Laurent Bliaut indiquant avoir rendez-vous avec le censeur de l’audiovisuel et le SNPTV à l’issue de son intervention.

La data au coeur de l’écosystème TF1 Publicité

« La data n’est pas finalité » tient à rappeler Olivier Abecassis, directeur innovation et digital du groupe audiovisuel, « c’est pourquoi elle doit être définie, mesurée, quantifiée pour que nos produits en télévision et sur le digital continuent d’avoir une efficacité constatée ». Après avoir mis en place une DMP avec Adobe en 2016, la problématique est aujourd’hui à son remplissage, notamment grâce à l’onboarding de 12 millions de profils collectés grâce au système de login sur MyTF1. Ambition pour 2018 : 18 millions de profils. Ces derniers sont par ailleurs utilisés dans le cadre de la nouvelle offre commerciale Spot4Data, un écran publicitaire au format pre-roll vidéo qui requiert l’optin de l’utilisateur pour collecter ses données.

En parallèle, TF1 Publicité s’est doté de nouveaux KPIs, dont le GRP data depuis l’an dernier, en lieu et place du GRP socio-démographique, basé par exemple sur des données comportementales ou des centres d’intérêt, à l’image de ce que font déjà les broadcasters américains. Grâce au rapprochement des panels Kantar et Médiamétrie, la régie a également construit un GRP Quantité Achetée pour varier la pression publicitaire en fonction du poids des acheteurs. De même, l’entité du groupe Bouygues s’est récemment associée à Realytics et a monté la structure TF1 Analytics afin de proposer à ses annonceurs une mesure de l’effet drive-to-web. Objectif : analyser et optimiser l’effet des campagnes publicitaires sur le trafic d’un site web ou sur les ventes d’un site e-commerce.