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Snapchat fait-il vraiment payer les annonceurs pour des vidéos non vues ?

Les publicités diffusées au sein de l’application seraient vendues dès lors qu’elles sont chargées… même si l’utilisateur les « sautent ». Un choix à rebours de celui de l’industrie. 

Snapchat fait payer aux annonceurs jusqu’aux publicités qui n’ont pas été vues une seule seconde, révèle le site média Digiday qui se fait l’écho d’agences ayant déjà diffusé des campagnes au sein de l’application de vidéos éphémères. De fait, chaque marque paie au chargement de la publicité et qu’importe pour Snapchat si cette dernière n’a pas été vue, selon ces mêmes sources. Un parti-pris plutôt étonnant alors que l’ensemble de l’industrie s’oriente justement vers des indicateurs calibrés sur la visibilité. D’autant que, comme l’illustrait encore la dernière étude d’Integral Ad Science, on estime que près de la moitié des campagnes diffusées online ne sont effectivement pas vues par l’internaute…
Ce ratio était ainsi de 56% dans l’Hexagone au second trimestre 2015 selon Integral Ad Science. Difficile de dire s’il en est de même au sein de l’application développée par Evan Spiegel, ce dernier se montrant peu disert au moment de communiquer de tels chiffres. 

« Snapchat va à rebours de ce que les marques et l’industrie publicité veulent », déplore un directeur du marketing digital sous couvert d’anonymat. En effet, Twitter affirme ne compter que les vidéos vues plus de 3 secondes sur 100% de la surface de l’image et Facebook le fait pour les vidéos vues plus de 3 secondes sur 50% de la surface. Il faut dire que l’application a toujours eu une histoire tumultueuse avec l’industrie publicitaire. En effet, sa première incursion dans le milieu s’était-elle soldée par un échec.

L’échec des Brand Stories

Snapchat a ainsi stoppé en avril dernier la commercialisation de ses « Brand Stories », seulement quelques mois après leur lancement. Semblables à des « sponsored stories », elles permettaient à un annonceur de diffuser des photos et vidéos auprès d’utilisateurs ne figurant pas parmi les followers de son compte Snapchat, mais le public ne fut pas au rendez-vous. Les annonceurs peuvent désormais diffuser leurs campagnes au sein des comptes des médias partenaires de « Discover », la rubrique news de l’application, ou au sein des « Live Stories », ces rubriques qui réunissent les vidéos relatives à un événement. Parmi les annonceurs les plus connus, des marques comme Coca-Cola ou Universal Pictures.

De quoi refroidir les velléités des annonceurs ?

Si Snapchat a toujours vendu le fait que l’utilisateur ne pouvait pas ne pas voir les publicités diffusées en plein écran et que les vidéos verticales réalisaient de meilleures performances que le marché, l’application ne semblerait donc pas prendre en compte les utilisateurs qui tapent sur leur écran pour échapper à la publicité. Et les 2 cents par vue que facture Snapchat deviennent de fait 2 cents par chargement. Une nuance qui risque d’irriter les marchés si Evan Spiegel n’y remédie pas bientôt. Digiday conclut toutefois en précisant que Snapchat travaille avec des technologies tierces pour mesurer l’impact des publicités qui sont diffusées en son sein et que les résultats ont été jusque-là plutôt positifs en termes de notoriété et autres problématiques de marque. Un début ?

Instagram passe à la vitesse supérieure en matière de publicité

L’application de partage de photos Instagram, de plus en plus populaire, filiale de Facebook, s’ouvre plus largement à la publicité, en permettant désormais des campagnes pour d’avantage d’annonceurs et dans un nombre bien plus important de pays.

« A partir de ce mois-ci [NDLR : Septembre 2015 ], Instagram est prêt à faire des affaires et ouvre pour tous les annonceurs, grands comme petits », avec des publicités « mondiales », annonce l’application sur son site internet.

Facebook avait racheté Instagram en 2012, et commencé dès  l’année suivante à y diffuser des annonces publicitaires sous forme de photos « sponsorisées » par une marque. Mais par crainte de faire fuir les utilisateurs de l’application, l’introduction de la publicité s’était toutefois faite très progressivement, avec un petit nombre
d’annonceurs sélectionnés et une diffusion d’abord seulement aux Etats-Unis, puis dans quelques autres pays. En France, les premières publicités étaient arrivées seulement cette année, comme vous l’aviez peut être remarqué.

« Les publicités sont maintenant disponibles dans 30 pays supplémentaires – dont l’Italie, l’Espagne, le Mexique, l’Inde et la Corée du Sud – et seront lancées sur les marchés du monde entier le 30 septembre 2015 », indique toutefois Instagram.

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L’application dit avoir testé « avec des résultats positifs » durant cet été ses nouvelles offres publicitaires, suite à une « demande importante, en particulier dans des domaines comme le commerce électronique, les voyages, les divertissements et le commerce de détail ».

Autre nouveauté : le format des publications. Depuis quelques jours, les utilisateurs ne sont plus cantonnés aux photos et vidéos carrées, pourtant symbole de l’appli. Il leur est désormais possible de publier des images rectangulaires, en position portrait ou paysage pour un rendu plus cinématographique. Une évolution qui concerne donc également les annonceurs.

Changement aussi pour les spots vidéo. Ils pourront durer jusqu’à 30 secondes (15 secondes actuellement), ce qui permettrait aux publicités télévisées d’être facilement transposables sur l’application. Les annonceurs pourront aussi souscrire à l’option « Marquee » (fronton, en anglais) afin de cibler un plus large public lors de moments clés, comme des avant-premières de films ou le lancement de nouveaux produits.

Instagram va aussi généraliser les boutons de type « acheter », « en savoir plus » ou « télécharger », directement depuis l’application.

Instagram compte aujourd’hui plus de 300 millions d’utilisateurs dans le monde, et les analystes y voient depuis longtemps une source potentielle d’importants revenus supplémentaires pour Facebook, et en effet, la révolution est en marche…