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L’impact de Facebook dans un dispositif media avec la TV

Source : cbnews.fr

Kantar Worldpanel vient de réaliser pour le compte de Facebook une étude permettant de mettre en lumière l’effet de synergie entre la télévision et le réseau social, lors de l’exposition des consommateurs aux deux supports, à partir de l’analyse de 8 campagnes d’annonceurs de la grande distribution.

Premier enseignement, 48% des impressions Facebook se font sur des foyers peu ou pas exposés à la télévision. Ainsi, selon l’étude, deux tiers de ventes incrémentales générées par Facebook sont-elles faites par ces foyers exposés essentiellement aux campagnes diffusées sur Facebook. De quoi imaginer que ces investissements sur le réseau social pourraient être complémentaires de ceux réalisés en TV. C’est la conclusion à laquelle arrive l’étude, puisque selon elle, les chances de conversion en achat sont « encore » amplifiées pour une exposition simultanée aux campagnes sur les deux canaux (+42%) par rapport à la somme des effets séparés (+38%), constate-t-elle. Soit « un effet multiplicateur de 11% », assène-t-elle.

Les chances de conversion en achat sont quant à elle augmentées de 14% en moyenne pour la seule TV et 21% pour Facebook seul. Enfin, toujours selon Kantar Worldpanel, 75% des campagnes analysées comprenant un volet sur Facebook génèrent « un retour sur investissement supérieur à 1 », explique l’institut, tandis que la rentabilité moyenne de toutes les campagnes « est de 1,7 ».

Drive-to-web TV : tous les chemins mènent au clic

Source : e-marketing.fr

À l’aube de l’addressable TV, le petit écran s’inspire déjà des bonnes pratiques du digital pour offrir à ses annonceurs une mesure fiable de la performance de leurs campagnes. C’est le cas du drive-to-web, levier marketing indiquant l’impact d’un spot TV sur le trafic ou les ventes d’un site web.

D’un côté, un média de masse qui garantit une couverture quotidienne et une visibilité totale. De l’autre, un canal qui permet un ciblage très fin, à la limite du one-to-one. « La convergence de la télévision et du numérique, c’est le meilleur des deux mondes« , notait Laurent Bliaut, directeur général adjoint chez TF1 Publicité lors d’une journée de conférences organisée par le Club des Annonceurs en septembre dernier. Cette convergence prend la forme de la mesure de l’apport d’une campagne publicitaire en télévision aux performances du site d’un annonceur (nombre de visites, taux de conversion, panier moyen…). Le drive-to-web, de son nom, « repose sur la démocratisation du multitasking« , relève Baptiste Brunin, cofondateur d’Admo. tv. Selon l’étude « Tous multit@skers » publiée par Dentsu Aegis North en juillet 2015, le phénomène, qui concerne 77 % des Français, est plus particulièrement prononcé en télévision, média devant lequel 70% des personnes interrogées consultent d’autres écrans, principalement celui de l’ordinateur (44 %, soit 1h36 chaque jour) et du mobile (33 %, soit 54 minutes mensuelles). Grâce au drive-to-web, ou direct response TV suivant les acteurs, la publicité fait le pont entre off line et on line avec un objectif double : analyser l’efficacité de la télévision dans un plan média et enrichir la data sur les téléspectateurs pour créer un cercle vertueux.

Média publicitaire à la puissance inégalable

3 heures et 52 minutes, c’est le temps que passent chaque jour les Français devant un programme télévisé, que ce soit en direct devant le petit écran ou en replay sur un ordinateur portable, d’après les chiffres 2016 de Médiamétrie. Une couverture quotidienne de près de 8 individus sur 10 qui fait de la télévision un média surpuissant. Levier de notoriété et d’image, la télévision possède un fort pouvoir de prescription : 37% des habitants de l’Hexagone la décrivaient en 2015 dans le cadre d’une enquête de l’agence Dentsu Aegis comme le média leur donnant le plus envie d’acheter, et 27% indiquaient être déjà allés sur le site d’une marque après avoir vu une publicité télévisée invitant à s’y rendre. Un levier qu’ont toujours utilisé les marques puisque, comme le fait remarquer Guillaume Belmas, cofondateur de Realytics, « le téléachat invitait déjà les téléspectateurs à se rendre sur un autre canal, le téléphone« . Par conséquent, bien que depuis peu derrière le digital (28,1 % contre 29,6 %) dans la répartition des investissements publicitaires selon l’Observatoire de l’e-publicité du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, la télévision reste un support publicitaire surinvesti par les annonceurs, et plus uniquement dans une logique de branding mais aussi de performance. En 2016, 1 987 marques françaises ont ainsi investi 11 milliards d’euros brut d’après les données du SNPTV. Malgré l’importance de ce marché, les annonceurs sont confrontés à un problème de taille, que le CEO d’Admo.tv illustre en paraphrasant l’homme d’affaires américain John Wanamaker : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, le problème est que je ne sais pas quelle moitié« .

Car jusqu’ici, les annonceurs ne disposaient que de deux types de data sur les performances d’une campagne en télévision : l’audience des contenus relevée par Médiamétrie et le GRP qui définit le taux de couverture sur une cible sociodémographique. « Des indicateurs traditionnels qui ne correspondent pas aux objectifs business des annonceurs« , relève Guillaume Belmas.

Média publicitaire à la puissance inégalable

3 heures et 52 minutes, c’est le temps que passent chaque jour les Français devant un programme télévisé, que ce soit en direct devant le petit écran ou en replay sur un ordinateur portable, d’après les chiffres 2016 de Médiamétrie. Une couverture quotidienne de près de 8 individus sur 10 qui fait de la télévision un média surpuissant. Levier de notoriété et d’image, la télévision possède un fort pouvoir de prescription : 37% des habitants de l’Hexagone la décrivaient en 2015 dans le cadre d’une enquête de l’agence Dentsu Aegis comme le média leur donnant le plus envie d’acheter, et 27% indiquaient être déjà allés sur le site d’une marque après avoir vu une publicité télévisée invitant à s’y rendre. Un levier qu’ont toujours utilisé les marques puisque, comme le fait remarquer Guillaume Belmas, cofondateur de Realytics, « le téléachat invitait déjà les téléspectateurs à se rendre sur un autre canal, le téléphone« . Par conséquent, bien que depuis peu derrière le digital (28,1 % contre 29,6 %) dans la répartition des investissements publicitaires selon l’Observatoire de l’e-publicité du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, la télévision reste un support publicitaire surinvesti par les annonceurs, et plus uniquement dans une logique de branding mais aussi de performance. En 2016, 1 987 marques françaises ont ainsi investi 11 milliards d’euros brut d’après les données du SNPTV. Malgré l’importance de ce marché, les annonceurs sont confrontés à un problème de taille, que le CEO d’Admo.tv illustre en paraphrasant l’homme d’affaires américain John Wanamaker : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, le problème est que je ne sais pas quelle moitié« .

Car jusqu’ici, les annonceurs ne disposaient que de deux types de data sur les performances d’une campagne en télévision : l’audience des contenus relevée par Médiamétrie et le GRP qui définit le taux de couverture sur une cible sociodémographique. « Des indicateurs traditionnels qui ne correspondent pas aux objectifs business des annonceurs« , relève Guillaume Belmas.

Comment la TV australienne « défonce » YouTube et Facebook!

Source : http://tracksandfacts.com

La publicité TV a un effet plus fort sur les VENTES à court terme que les pubs vidéo de Facebook et de YouTube car elle attire plus l’attention des individus et a une meilleure « couverture écran ».

En quelques mots, les résultats d’une superbe étude réalisée par Karen Nelson-Field pour le compte de Think TV (l’association des TV australiennes) et présentée fin août 2017.

Pourquoi une superbe étude ?

Une étude comme on n’en fait pas (plus ?) en France (Qui a du budget ?).

Un grand échantillon de 2 583 australiens volontaires pour être équipés de systèmes modernes de mesure (Face tracking, Eye Tracking) sur tous leurs écrans (TV, mobile, PC, tablette) et, où une application multi-écran capte leur exposition publicitaire et son environnement de diffusion (18 219 publicités vidéo) de façon complètement passive (sans les biais de constitution d’un laboratoire pour maîtriser les paramètres d’une expérience). A ceci, vous ajoutez de l’Intelligence Artificielle (machine learning) pour analyser la donnée, un magasin virtuel pour mesurer les ventes (38 745 marques), et vous avez les premiers résultats de « benchmark studies ».   RESPECT !

Quels résultats ?

Avant de vendre, il faut attirer l’attention et qui attire le plus l’attention de façon active ? la Télévision.

La mesure active est mauvaise pour Facebook mais l’on n’y vient pas, a priori, pour voir des vidéos mais voir « ses amis ».

La vision active est mesurée par le fait que le regard est posé sur la publicité, la vision passive est le regard sur l’écran mais pas sur la publicité, la non vision est tout simplement que l’on ne regarde pas l’écran même s’il est allumé.

vision active et attention

Pourquoi l’attention est importante ?

Il y a une relation entre attention et ventes. Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

corrélation attention et ventes

Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

efficacite vente des reseaux

Pourquoi ? Et si on parlait de taille : la couverture écran

La part de publicité, la surface occupée par la publicité par rapport à l’écran que l’on a en face de soi, semble être un paramètre important. La couverture écran de la TV à un instant t, dans un écran publicitaire, est de 100%. Elle beaucoup plus faible, par nature, pour Facebook et YouTube.

couverture ecran et reseaux

Et comme, on l’a vu plus haut, l’attention est corrélée aux ventes, si la couverture écran a un impact sur l’attention, la boucle est bouclée. Et c’est le cas !

vision active et couverture ecran

A ceci s’ajoute un point très intéressant sur l’application des standards du MRC (nous reviendrons sur ce sujet dans un autre article).

La convention américaine (donc internationale) établie par le MRC est : une publicité vidéo est considérée comme facturable, si 50% des pixels sont visibles à l’écran pendant 2 secondes consécutives.

L’étude australienne montre qu’avec la norme du MRC, les publicités sur YouTube et Facebook ont un effet sur les ventes (tant mieux), mais que si l’on va plus loin (100% de pixels ou plus de 2 secondes), l’impact est beaucoup plus fort.

effet norme MRC

Alors pourquoi rester avec un tel standard ?

En Australie, le durcissement des règles aboutirait à une réduction drastique de l’inventaire publicitaire pouvant faire l’objet d’une vente de la part de ces 2 sociétés.

inventaire et norme MRC

Quels bémols ?

Comme il se doit tout n’est pas dit dans cette étude, ni sur la méthodologie ni sur les résultats.

  • Les résultats sont très en faveur de la TV mais l’étude est commandée, on le rappelle, par l’association des télévisions australiennes (Think TV).
  • Les résultats montrés pour Facebook sont-ils ceux du mobile ou de la version PC ? Selon Facebook Australie, cette étude, dans cette étape, ne montre pas de résultats sur mobile. Think TV annonce une seconde étape avec le mobile.
  • Un regard posé sur une publicité en Eye Tracking pendant combien de temps pour signifier « vision active ».
  • La mesure des ventes via le STAS (Short Term Advertising Stength) peut faire l’objet de discussions infinies et nous renvoie à des travaux faits en 1995 par JP Jones (l’application en France avait été promue par Marketing Scan, entre autres).

YouTube Launches Ad Tool That Generates Thousands Of Variations Of The Same Spot

Source : http://www.tubefilter.com

YouTube is offering advertisers a brand new tool called ‘Director Mix‘ that allows them to make thousands of different variations of the same video ad tailored to suit diverse audiences.

Many marketers on YouTube simply redistribute their television commercials, Business Insider reports, and so YouTube has developed technology that lets marketers upload different ad components — including footage, voiceovers, backgrounds, and copy — with which it can produce multiple ad iterations that target various viewer profiles. Advertisers can also choose to distribute these variations in strategic sequences in order to tell a cohesive story, or to avoid showing users the same ad over and over again.

At the same time, YouTube will let advertisers access even more data about users’ Google activity in order to better target their campaigns. While advertisers on YouTube gained access to Google search data in January, brands will now be able to access data from other Google products, including the Google Play store and Google Maps.

Google is showcasing these new targeting tools during Advertising Week. It also shared the update on its Inside AdWords blog.

“We’re leaning into our success with these tactics, and expanding the range of signals brands can use to make ads more customized,” Tara Walpert Levy, VP of agency and media solutions at Google, told Business Insider.

La vidéo online, de plus en plus consommée sur écran TV

Source : thinkwithgoogle.com

Projeter ou regarder des vidéos online en streaming sur son écran TV n’est pas nouveau. Mais, cela change-t-il fondamentalement notre façon de regarder la TV ? Ou seulement le type de contenus que nous regardons ? Étude sur la consommation de la vidéo online sur écran TV dans une étude YouTube.