Aïe, le format vidéo est encore le Far West de la pub ! Décryptage

Source : ladn.eu

Des milliards de vues pour les pure players et les réseaux sociaux, des millions pour Médiamétrie, et encore d’autres revendiqués par les sites des médias… Les indicateurs vidéos sont le nouveau Far West des médias et des annonceurs. Que vaut vraiment une vue de vidéo Facebook ? Qu’achète-t-on vraiment lorsqu’on achète une vue de publicité sur YouTube ? On fait le point.

En 2020, la vidéo devrait représenter 82% du trafic global sur Internet et les dépenses publicitaires plus de 28 milliard, selon un rapport de Cisco. L’enjeu est donc capital, pour les marques qui veulent investir, comme pour les médias et plateformes qui veulent engranger des revenus. Et chacun se trouve un créneau – le plus de vues, le plus de temps passé, l’audience la plus qualitative ou la plus niche – pour vendre des espaces publicitaires. Instagram a récemment lancé IGTV pour concurrencer YouTube, Twitter a annoncé des partenariats avec des chaînes de télévision pour ses lives, Facebook continue sur sa lancée de « vidéo first » lancée il y a trois ans. Toutes ces vidéos ont-elles pour autant la même valeur pour les annonceurs ?

Pour Pierre-Yves Robert, directeur adjoint du département publishing de Publicis Média, il faut différencier les chiffres communiqués par les plateformes aux médias de ceux disponibles chez les agences publicitaires. Les vues comptabilisées ne sont pas nécessairement les mêmes pour les grand public que pour les annonceurs. Par exemple, YouTube utilise un petite marqueur visible qui augmente dès que l’internaute clique sur la vidéo. Mais, pour les annonceurs, « ce ne sont pas les mêmes métrics. On peut acheter de la vidéo vue à 100%. C’est-à-dire que si l’internaute regarde la vidéo jusqu’au bout, elle est facturée à l’annonceur. Sinon non. Mais, attention, une vidéo vue à 100% pour YouTube correspond à 30 secondes d’images. Au-delà, la plateforme estime que ce n’est pas de la qualité. »

Facebook et Instagram, de la masse mais pas de qualité

Pour le réseau de marque Zuckerberg et Instagram, c’est encore différent. Une vues est comptabilisée à partie de trois secondes. Une donnée qui peut prêter à sourire quand on sait que les vidéos se déclenchent automatiquement au scroll dans le feed. « Les chiffres donnés par Facebook sont biaisés. Le taux de complétion (la part de l’audience qui visionne intégralement une vidéo, NDLR) est extrêmement faible ! De l’ordre de 3%. Aujourd’hui, beaucoup d’annonceurs se posent vraiment la question de savoir s’il ne vaut pas mieux miser sur de la publicité programmatique ou des vidéos vues à 100%. » Car Facebook a beau se targuer de brasser beaucoup de data, pour le directeur adjoint, elles ne seraient, selon lui, pas toujours « très fraîches ». « C’est vrai que l’on peut cibler quelqu’un qui a liké telle page il y a cinq ans, mais avec la programmatique, on peut cibler plus finement quelqu’un qui est en train de réserver un voyage pour New York par exemple. C’est plus intéressant, plus actuel. »

Snapchat à la traîne

« Il y a eu un gros effet de masse au début pour de la publicité vidéo à l’intérieur des stories. Mais ça ne fonctionne pas vraiment parce que les vidéos ne sont pas vues plus de trois secondes. Surtout qu’au début, on ne pouvait pas cliquer. Il fallait donc mettre en place une espèce de mini-site sur Snap. Ce n’était pas du tout rentable. C’est vrai qu’on atteint une bonne couverture, mais il y n’y a pas de bon retour sur investissement », explique Pierre-Yves Robert, pour qui les annonceurs commencent à délaisser doucement l’application.

Les médias, un environnement sûr pour les annonceurs

Les vidéos hébergées directement sur les sites médias présentent de nombreux avantage, selon l’expert. C’est le cas des publicités visibles avant un contenu TF1, par exemple. « On ne peut pas les « skipper ». C’est la raison pour laquelle les vidéos « non coupables » sont plus impactantes en terme de notoriété et de mémorisation. Elles le sont presque autant qu’une publicité au cinéma. » Un autre type de vidéo, les vidéos « in read », celles qui apparaissent au sein des articles, obtiennent aussi de bons résultats pour les annonceurs, tout en préservant l’espace de lecture de l’internaute. Alors que les GAFA sont pris dans des scandales de fuite (ou vente) de données, les médias présentent un environnement sûr pour les annonceurs qui souhaitent préserver leur image, sans risquer d’être associés à du contenu de mauvaise qualité ou dégradant. Une manne à exploiter ?