Source : http://tracksandfacts.com

La publicité TV a un effet plus fort sur les VENTES à court terme que les pubs vidéo de Facebook et de YouTube car elle attire plus l’attention des individus et a une meilleure « couverture écran ».

En quelques mots, les résultats d’une superbe étude réalisée par Karen Nelson-Field pour le compte de Think TV (l’association des TV australiennes) et présentée fin août 2017.

Pourquoi une superbe étude ?

Une étude comme on n’en fait pas (plus ?) en France (Qui a du budget ?).

Un grand échantillon de 2 583 australiens volontaires pour être équipés de systèmes modernes de mesure (Face tracking, Eye Tracking) sur tous leurs écrans (TV, mobile, PC, tablette) et, où une application multi-écran capte leur exposition publicitaire et son environnement de diffusion (18 219 publicités vidéo) de façon complètement passive (sans les biais de constitution d’un laboratoire pour maîtriser les paramètres d’une expérience). A ceci, vous ajoutez de l’Intelligence Artificielle (machine learning) pour analyser la donnée, un magasin virtuel pour mesurer les ventes (38 745 marques), et vous avez les premiers résultats de « benchmark studies ».   RESPECT !

Quels résultats ?

Avant de vendre, il faut attirer l’attention et qui attire le plus l’attention de façon active ? la Télévision.

La mesure active est mauvaise pour Facebook mais l’on n’y vient pas, a priori, pour voir des vidéos mais voir « ses amis ».

La vision active est mesurée par le fait que le regard est posé sur la publicité, la vision passive est le regard sur l’écran mais pas sur la publicité, la non vision est tout simplement que l’on ne regarde pas l’écran même s’il est allumé.

vision active et attention

Pourquoi l’attention est importante ?

Il y a une relation entre attention et ventes. Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

corrélation attention et ventes

Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

efficacite vente des reseaux

Pourquoi ? Et si on parlait de taille : la couverture écran

La part de publicité, la surface occupée par la publicité par rapport à l’écran que l’on a en face de soi, semble être un paramètre important. La couverture écran de la TV à un instant t, dans un écran publicitaire, est de 100%. Elle beaucoup plus faible, par nature, pour Facebook et YouTube.

couverture ecran et reseaux

Et comme, on l’a vu plus haut, l’attention est corrélée aux ventes, si la couverture écran a un impact sur l’attention, la boucle est bouclée. Et c’est le cas !

vision active et couverture ecran

A ceci s’ajoute un point très intéressant sur l’application des standards du MRC (nous reviendrons sur ce sujet dans un autre article).

La convention américaine (donc internationale) établie par le MRC est : une publicité vidéo est considérée comme facturable, si 50% des pixels sont visibles à l’écran pendant 2 secondes consécutives.

L’étude australienne montre qu’avec la norme du MRC, les publicités sur YouTube et Facebook ont un effet sur les ventes (tant mieux), mais que si l’on va plus loin (100% de pixels ou plus de 2 secondes), l’impact est beaucoup plus fort.

effet norme MRC

Alors pourquoi rester avec un tel standard ?

En Australie, le durcissement des règles aboutirait à une réduction drastique de l’inventaire publicitaire pouvant faire l’objet d’une vente de la part de ces 2 sociétés.

inventaire et norme MRC

Quels bémols ?

Comme il se doit tout n’est pas dit dans cette étude, ni sur la méthodologie ni sur les résultats.

• Les résultats sont très en faveur de la TV mais l’étude est commandée, on le rappelle, par l’association des télévisions australiennes (Think TV).
• Les résultats montrés pour Facebook sont-ils ceux du mobile ou de la version PC ? Selon Facebook Australie, cette étude, dans cette étape, ne montre pas de résultats sur mobile. Think TV annonce une seconde étape avec le mobile.
• Un regard posé sur une publicité en Eye Tracking pendant combien de temps pour signifier « vision active ».
• La mesure des ventes via le STAS (Short Term Advertising Stength) peut faire l’objet de discussions infinies et nous renvoie à des travaux faits en 1995 par JP Jones (l’application en France avait été promue par Marketing Scan, entre autres).