Commerce : le client est devenu « digital » pendant la crise sanitaire

Avec la crise sanitaire, l’e-commerce s’est fortement développé, mais les boutiques de proximité ont une carte à valeur ajoutée à jouer : l’humain.

Une forte augmentation du e-commerce. Des habitudes de consommation qui changent. Une envie de « local ». La crise sanitaire et ses confinements modifieront-ils en profondeur et dans la durée les comportements consuméristes ? « L’envolée du digital concerne tous les secteurs commerciaux, constate Régine Vanheems, cofondatrice de l’Observatoire du commerce connecté. Y compris ceux qui n’y étaient pas avant la pandémie et que la fermeture des magasins a obligés à innover pour vendre leurs produits. »
« Besoin de relations humaines »Click and collect, drive, retraits en points relais, par correspondance… L’inventivité a été au rendez-vous de la crise, même si tous les acteurs commerciaux ne se relèveront pas de cette année si particulière et très compliquée économiquement.
« La crise a servi d’accélérateur pour les entreprises digitales. Elle a poussé les autres à créer de nouveaux modes de distribution, qui passent souvent par le digital, mais pas seulement. Les automates se sont aussi développés. La livraison pour les producteurs locaux et même la vente ambulante, en camion comme il y a une cinquantaine d’années, dans les zones rurales, mais aussi périurbaines, poursuit la spécialiste de la révolution numérique dans le commerce. Ce retour du camion correspondant à un besoin grandissant de relations humaines directes. »
Selon une étude du cabinet Wavestone, 64 % des consommateurs ont changé leurs habitudes pour acheter plus local. Et la proportion de ceux qui déclarent utiliser souvent le drive en 2021 atteint 34 % et monte jusqu’à 45 % chez les couples mariés avec enfants. Quant au click and collect, il voit ses utilisateurs fréquents atteindre 33 % des consommateurs, avec un pic à 46 % chez les catégories socioprofessionnelles supérieures et les 18-29 ans.
« Face au e-commerce, il y a de la place pour des propositions commerciales mettant en avant l’humain, tempère Régine Vanheems. Par exemple, la privatisation de boutiques, dans le vêtement, avec des prises de rendez-vous. Le consommateur a besoin de proximité, de lien social. C’est un axe de développement pour le commerce de proximité. »
Pourtant, après le premier confinement, les clients qui avaient retrouvé les petits commerces pour l’alimentaire, ont repris l’habitude d’aller faire leurs courses dans les centres commerciaux de périphérie. « On ne sait pas ce qu’il va se passer dans les prochains mois. Mais je pense que les Français qui manifestent la volonté de faire vivre le commerce local vont s’impliquer dans le tissu commercial de proximité, parce que cela “ fait sens ”. Pour répondre à cette nouvelle donne, les commerçants devront se réinventer, proposer un vrai échange avec leurs clients. »
Le digital, c’est pratique, mais c’est déshumanisé : passer son temps devant un écran n’est pas la panacée. « Il n’y a qu’à constater le rush dans les boutiques dès qu’elles ont rouvert. La relation humaine est devenue un critère de choix et d’achat », estime l’universitaire.
« Si dans l’alimentaire, au bio, jugé trop cher par certains consommateurs, est préféré le “ local ”, dans les biens et services, c’est la relation qui devient un enjeu. » Certes, pour les achats répétitifs dits « de corvée », l’e-commerce avec drive restera privilégié, mais « l’achat plaisir se fera en magasin. Que le commerçant mette de la surprise, c’est-à-dire offre un plus dans le service, la présentation, le produit, et il aura gagné une clientèle qui cherche autre chose que l’aseptisé. Le client a envie de se démarquer. » Et Régine Vanheems de montrer combien l’individualisation, la différenciation, l’intimité et le chaleureux sont recherchés.
« Commerces de proximité et digital vont cohabiter »« Les gens n’ont pas envie de trouver en boutique la même chose que sur leur écran. Plus envie non plus de tous porter la même chose. Certaines grandes marques l’ont bien compris et permettent au client de retrouver en boutique la personne avec qui ils ont tchaté sur le site. Ou ceux qui mettent, sur leur page d’accueil, la photo de leurs employés. » Certaines enseignes, créées sur le Net (les fameuses DNVB : Digital Native Vertical Brand) ouvrent physiquement des magasins, dans les centres-villes.

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