Commerce vocal : 4 bonnes pratiques à adopter pour bien se positionner

Source : www.usine-digitale.fr

Le commerce vocal pourrait générer 40 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans le monde en 2022, selon une étude du cabinet OC&C Strategy. Pour se positionner au mieux sur ce nouveau canal, les marques doivent revoir leur stratégie. Petit tour des bonnes pratiques à adopter.

L’arrivée d’assistants vocaux sur le marché esquisse la possibilité d’un nouveau type de commerce, vocal. Celui-ci pourrait générer 40 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans le monde en 2022, selon une étude du cabinet OC&C Strategy. Alléchées, les marques commencent déjà à se positionner. Mais ce nouveau canal exige de revoir entièrement sa stratégie. Comment s’emparer au mieux de ce nouvel outil ?

1 – BIEN CHOISIR SON ASSISTANT VOCAL

Aujourd’hui, il n’existe que deux assistants permettant aux marques de développer des applications de commerce vocal : GoogleAssistant et Amazon Alexa. A ce jour, la plupart des enseignes comme Carrefour, Monoprix, E. Leclerc, Fnac-Darty ou Sephora.ont signé un partenariat avec Google, dont l’assistant a été lancé en octobre 2017 sur le marché français. Mais certaines envisagent également d’être présentes sur Amazon Alexa depuis la sortie d’une version française en juin 2018. “C’est un choix stratégique. Faut-il se rapprocher d’Amazon malgré les risques de concurrence ?, s’interroge Yannick Franc, directeur stratégie Retail de l’agence Equancy. Pour les commerçants, opter pour Google, c’est aussi faire le choix de contrer Amazon car il empiète sur leur coeur de métier”. A la fois prestataire et marchand, Amazon pourrait en effet recommander systématiquement ses produits en priorité.

S’en détourner s’avèrerait cependant tout aussi risqué. “Les marques ont plutôt intérêt à être sur plusieurs assistants vocaux pour ne pas se couper de leurs clients, défend Frank Rosenthal, expert retail. “Il pourrait également être important pour les commerçants de maintenir une concurrence entre les grands acteurs afin de ne pas finir prisonnier d’un seul écosystème”, nuance Marc Lolivier, directeur général de la Fevad.

Le choix d’opter pour l’une ou l’ensemble des solutions sera également dicté par l’usage que les consommateurs feront de cette technologie encore balbutiante. Car développer son application vocale a un coût. La plateforme Smartly.ai propose ainsi de rendre les applications vocales développées par les enseignes compatibles avec les différents assistants vocaux du marché. De quoi leur éviter d’avoir à la décliner selon les spécificités de chaque assistant, et réduire le montant de leur investissement.

2 – DÉFINIR LA VOIX COMME IDENTITÉ DE MARQUE

Les entreprises, pour la plupart, donnent à leur appli vocale le nom de leur marque. D’autant plus si elles sont connues ou réputées. Ce qui ne les empêche pas de chercher à personnifier leur présence sur ce nouveau canal en personnalisant l’assistant vocal avec qui l’utilisateur va converser. “Aujourd’hui, quand on développe une application vocale, on s’appuiera plutôt sur des voix de synthèse par défaut proposées par Google Assistant ou Alexa. Mais le choix est limité, toutes les marques ont donc à peu près la même voix”, reconnaît Alice Vasseur, consultante en innovation du cabinet de conseil Viseo, qui a travaillé le nouvel assistant de l’enseigne Sephora.
« Pour personnaliser le bot, il faut donc lui attribuer des traits de caractère, des défauts, des qualités, travailler son ton. Le tout en accord avec les valeurs de la marque, mais aussi en cohérence avec la gamme de produits ou de services proposés, détaille Alice Vasseur. Ainsi, on ne s’adressera pas de la même manière à l’utilisateur si l’assistant endosse le rôle de coach beauté ou s’il travaille sur le service client. Il faut également tenir compte de l’âge et du standing de la clientèle ». Ouisncf, qui cible les early adopters, a opté pour un ton décontracté. « On tutoie l’interlocuteur. Du moins sur Google Assistant, car le vouvoiement est de mise sur Amazon », précise Benoît Bouffard, directeur produits et innovation chez Ouisncf. Mais attention à ne pas se tromper. « Une fois le ton défini, il sera difficile d’en changer », avertit Alice Vasseur.

3 – ETABLIR ET ORALISER SON CATALOGUE DE PRODUITS

Le commerce vocal possède ses spécificités. Au lieu de convertir tout le catalogue de leur site e-commerce pour qu’il soit disponible à travers l’application vocale, les marques devront sélectionner les articles et services compatibles avec ce nouveau canal de vente. « En mode vocal, énumérer tout un catalogue s’avère peu ergonomique. L’utilisateur écoutera difficilement plus de 3 propositions. On conseille donc plutôt à nos clients de travailler sur les achats récurrents, les produits et services bien identifiés comme, par exemple, la commande d’une pizza. Le choix est assez restreint et on reprend souvent la même. Pas besoin de se faire énumérer tous les ingrédients. La commande est facile et rapide”, explique Alice Vasseur, du cabinet de conseil Viseo.

« Plus un article sera technique, nécessitant une description longue et détaillée, plus il sera difficile à commercialiser vocalement. De même pour les achats impliquants, estime Marc Lolivier, directeur général de la Fevad. Mais de nouveaux devices, dotés d’un écran arrivent sur le marché. Ils permettent de combiner vocal et visuel. Dans ce cas, la commande sera simplifiée”. Via son petit écran, l’enceinte connectée Amazon Echo show permet déjà d’avoir accès à davantage de renseignements sur les produits commandés vocalement. Cette combinaison pourrait également faciliter la vente de vêtements. « Difficile d’imaginer vendre des habits uniquement en vocal. Même si l’article est bien renseigné, un chemisier bleu roi, cela peut vouloir dire bien des choses d’une enseigne à l’autre », note l’expert en marketing Frank Rosenthal.

Une fois les articles sélectionnés, reste encore à les oraliser. Pour cela le commerçant doit avoir identifié le vocabulaire employé par ses clients. “Il faut créer une base lexicale avec toutes les façons imaginables d’appeler ou de chercher un produit particulier”, explique Alice Vasseur. L’application Sephora, qui permet de réserver des séances de soins et sur laquelle Viseo a travaillé, propose notamment une séance de maquillage. « Pour la réserver, je peux dire : ‘je veux réserver un maquillage’, ‘je veux me faire maquiller, je veux me faire faire un make-up’… », détaille la consultante.  Le cabinet de conseil a recueilli toutes les questions déjà posées par les utilisateurs afin d’envisager un maximum de possibilités.

4 – TRAVAILLER SON RÉFÉRENCEMENT

Sur le canal vocal, la concurrence est rude. Aujourd’hui, lorsque le consommateur souhaite commander ou se renseigner sur un produit, le moteur de recherche lui propose plusieurs pages de liens visibles d’un coup d’oeil. L’enjeu est donc, pour une marque, d’arriver en première page. En vocal, la donne change. Le moteur de recherche recommande davantage une réponse qu’il n’en propose. « L’assistant proposera un, deux, voire trois items. Mais ne pourra proposer l’offre complète sous peine de perdre l’utilisateur. Donc soit vous serez dans les 3 premiers, soit vous n’existerez pas », explique Yannick Franc, directeur stratégie Retail de l’agence Equancy.

Si la marque ou le distributeur a bien communiqué sur son appli et la façon d’y avoir accès, l’utilisateur appellera directement l’assistant de celle-ci. L’utilisateur de Google assistant peut ainsi demander « Ok Google, je voudrais parler à Monoprix ». Mais si le consommateur commande un produit générique, alors les marques se retrouvent en compétition. Afin d’augmenter leur visibilité, elles ont donc tout intérêt à travailler leur référencement naturel. « En vocal, le système évolue. Il ne s’agit plus d’un moteur de recherche, mais d’un moteur de réponse. Pour arriver en ‘position zéro’, il ne suffira donc plus de répondre à une recherche par mots-clés, mais de fournir la solution la plus pertinente à une question exprimée de manière naturelle, donc beaucoup plus complexe », explique Geoffrey Pin, consultant SEO.

Il sera nécessaire d’enrichir le contenu des pages existantes en organisant les données de manière à fournir un maximum d’informations essentielles pour l’utilisateur. “Afin de couvrir le plus de questions posées, il faudra imaginer tout ce que pourrait demander l’utilisateur, et créer une page de réponse à chaque fois”, détaille le consultant. Outre la pertinence des réponses apportées, d’autres facteurs joueront sur la visibilité. « Les applications qui compteront le plus de retours positifs ou celles qui seront les plus utilisées remonteront en premier », avance Geoffrey Pin. D’où l’intérêt des marques à se positionner dès à présent sur ce marché.

Pour en savoir plus : www.bigsuccess.fr