Convergence TV / Web, panorama des nouvelles possibilités

Source : viuz.com

La convergence TV/Web, un levier d’acquisition digitale pour les annonceurs TV

Les annonceurs pilotent très souvent des stratégies publicitaires cross médias. Or les différents canaux de communication et d’acquisition qu’ils utilisent ne sont pas tous égaux en termes de lisibilité. D’un côté le digital, où l’abondance de données permet d’avoir une vision claire des impacts business et donc des retours sur investissement. De l’autre le offline, (TV, radio, affichage…) où les indicateurs, notamment de performance, sont assez rares en comparaison. Dans le cas de la télévision, les annonceurs doivent se contenter d’une data « audience » (GRP et Médiamétrie) pour orienter leurs arbitrages TV. Il s’agit pourtant d’un indicateur très macro qui ne prend pas en compte l’essentiel : l’engagement des téléspectateurs.

On comprend alors aisément la tentation de certains annonceurs de délaisser la TV, associée uniquement à des problématiques de notoriété, pour se concentrer sur le digital. Pourtant, la télévision présente une force de frappe massive sur des problématiques de « brandformance » associant la notoriété à des objectifs ROIstes. La raison : TV et Web ont aujourd’hui tout pour être complémentaires.

Panorama des nouvelles possibilités qui s’offrent aux annonceurs TV.

L’effet Drive-To-Web (DTW) au service du plan média

Les comportements des téléspectateurs sont en pleine évolution. Aujourd’hui, plus de 80% d’entre eux utilisent un autre écran devant le poste et sont prêts à se transformer en TV-nautes engagés. Bienvenue dans l’ère du multitasking ! Cette pratique est à l’origine d’une nouvelle donnée : le Drive-To-Web, soit l’impact de la TV sur le digital. Chaque spot TV représente une occasion de démultiplier le trafic et la conversion des annonceurs.

Cet effet DTW ouvre des perspectives stratégiques pour les annonceurs. En étant capable d’attribuer leurs visites ainsi que leurs conversions à la TV à l’aide d’un Analytics TV, ils peuvent suivre des KPIs très précis comme les performances par day-parts, par chaines ou encore par versions de spots. Cette nouvelle donnée leur permet alors de procéder à des arbitrages entre différentes combinaisons de diffusion et, au final, d’optimiser leurs plans médias.

Ces optimisations se font en respectant des modes d’achats ou des accords régies et doivent prendre systématiquement en compte la stratégie annonceur : il n’y a pas d’optimisation par défaut, que de l’optimisation choisie.

Par exemple dans le cas d’un pure-player ayant une stratégie ROIste, on pourrait penser abandonner les chaines qui ont des mauvaises performances en termes de CPV (coût par visite). Mais ce serait peut-être se couper de chaines à fort GRP. Tout l’enjeu est donc de réussir à trouver un équilibre pour l’annonceur entre vision ROIste et vision notoriété.

Au-delà des effets DTW directs, les spots TV ont également un impact à plus long terme. Les recherches ont montré qu’en prenant en compte des paramètres comme la saisonnalité, le mix média ou encore l’historique de trafic d’un annonceur, il était possible de calculer la capacité d’un spot TV à engager des visiteurs dans les heures ou les jours qui suivent sa diffusion. La mesure de cet impact indirect permet de déterminer l’effet de la télévision sur la notoriété de la marque. Il peut d’ailleurs représenter jusqu’à 80% des visites globales attribuables à la télévision.

Une présence online boostée

Les enjeux de la convergence TV/Web et du DTW ne s’arrêtent pas là. A court terme, il est intéressant pour un annonceur de chercher à capitaliser sur la hausse de trafic générée par un contexte TV favorable. Ce contexte favorable se manifeste de diverses façons : la diffusion d’un spot de l’annonceur, d’un spot concurrent ou d’une émission avec un contexte proche de l’univers de l’annonceur.

La télévision a un impact maintes fois vérifié sur le search : en moyenne, les recherches Google autour d’une marque augmentent de 60% lorsqu’elle lance une campagne TV. Cette augmentation du volume de recherche est une opportunité en or pour un annonceur. C’est le moment rêvé pour capitaliser sur ce pic de requêtes, être visible au maximum et récupérer ce qu’on appelle les intentionnistes TV : ceux qui ont fait une démarche de recherche suite à la diffusion du spot TV. Ces TV-nautes présentent un fort taux d’engagement potentiel.

Comment en profiter ? En boostant les enchères Adwords de manière très ciblée et synchronisée avec ce contexte TV favorable. L’annonceur peut alors attirer un maximum d’intentionnistes TV : il ne risque plus de les laisser à un concurrent qui, bien placé au bon moment sur Adwords, aurait pu les récupérer à sa place.

L’unique exigence technique est alors de savoir en temps réel ce qui est diffusé à la télévision.

Connaitre son audience, le nouvel enjeu

Le dernier point que tous les CMO devraient avoir en tête concerne la connaissance de leur audience online issue de la TV. Maximiser son acquisition c’est bien, connaitre son audience et la réexploiter, c’est encore mieux.

Lorsqu’un TV-naute se rend sur le site d’un annonceur, il ne va pas forcément convertir. Perdre la trace de cet internaute engagé serait cependant dommage. Pour remédier à ce problème, il est aujourd’hui possible de faire du retargeting TV/web comme cela se fait depuis longtemps dans le digital. En partenariat avec la DMP d’un annonceur ou directement avec une solution de retargeting, un Analytics TV comme Admo.tv peut identifier précisément les TV-nautes les plus à mêmes de convertir.

Il est également possible de faire de l’extension d’audience via du retargeting « lookalike » (qui pourrait d’ailleurs être appelé « targeting lookalike »). L’objectif ici est de toucher un maximum de profils similaires aux TV-nautes, mais qui n’ont pas vu la créa TV de l’annonceur. Un bon moyen d’étendre son audience à budget TV identique !

Les résultats obtenus pour cette solution sont éloquents : certains annonceurs sont allés jusqu’à doubler leur taux de conversion.

En conclusion, il faut aujourd’hui repenser la relation entre la TV et le digital et capitaliser dessus.

Les modèles d’attribution classiques ne prennent pas la télévision en compte et se basent uniquement sur des points de contacts digitaux. Le DTW permet d’intégrer la télévision comme un nouveau point de contact au même titre qu’un display ou qu’un preroll et donc d’étudier l’attribution/contribution plus précisément dans le funnel d’acquisition global.

Tribune rédigée par Pierre Figeat