Créateurs de contenu, STOP ! Il est temps de passer au Slow Content

Le temps de lire cet article, 20 millions de contenus seront partagés sur Facebook et quelque 2 millions sur Twitter. 60 % d’entre eux n’auront pas été lus par ceux qui les diffusent (1). Oui, qu’importe ce qu’on publie pourvu que l’on s’exprime.

Obnubilés par nos ambitions conversationnelles, shootés aux analytics, nous avons perdu de vue les raisons d’être de la production de contenu : transmettre une information utile, être lu, compris, écouté, préféré…

En plus d’empêcher toute forme de recul et d’analyse, la profusion de contenus place l’internaute dans un sentiment trompeur d’hyperchoix. On aborde toujours les mêmes sujets, avec les mêmes angles et suivant les mêmes recettes éditoriales. Que l’internaute cherche « comment choisir son assurance auto » dans Google, et le voilà devant des résultats d’une ressemblance confondante : des titres quasi jumeaux, des pavés de textes aseptisés conçus pour couvrir un maximum de mots-clés.

Les marques portent une large part de responsabilité dans ce délire informatif. En 2018, elles ont prévu d’augmenter leur budget « Content » de plus de 50 % (2). Bonne nouvelle pour le marché du contenu digital ? Oui mais pour dire quoi, à qui et comment ?

Au quotidien, pour les marques, il est bien difficile de résister aux sirènes de la profusion :

• le « branding branling » ou syndrome de Blanche-Neige : « Ô mon beau miroir, dis-moi qui est la plus belle » ? Et se sentir obligé de publier un tweet à la moindre actualité corporate qui risque de n’intéresser que soi.
• Google, notre maître à penser les contenus, qui incite à créer des articles pensés pour le moteur et non pour le lecteur, des papiers vides de sens, qui ressemblent à ceux du voisin.
• la multiplication des canaux de diffusion et l’envie de les irriguer à tout prix : qui n’a pas un jour, par manque de ressources ou d’inspiration, raconté la même chose sur Facebook, Twitter et LinkedIn ?
• et la plus envoûtante de ces sirènes, les stratégies éditoriales data driven telles que le Social Listening ou l’analyse des recherches. En décortiquant les conversations et requêtes des internautes, elles traitent des sujets dont ils parlent déjà, les enfermant dans des bulles sémantiques.

À l’heure où les marques, entreprises et agences se posent la question de leur place dans la société, elles peuvent dès à présent s’inscrire dans une démarche de Responsabilité Sociétale et Informative en passant au Slow content :

1. Des contenus utiles, issus « du terroir » et génétiquement non modifiés
Le Slow Content est fortement identitaire : il puise dans l’ADN de l’entreprise tout ce qu’elle a de singulier. Il interroge sa raison d’être au plus profond. Et s’il repose sur une observation attentive des territoires des concurrents et une écoute des attentes des internautes, c’est pour mieux les mettre en perspective avec ce que l’entreprise peut offrir d’unique.

La ville de demain, territoire du Groupe Bouygues, irrigue aussi ses contenus marque-employeur. Les témoignages croisés des collaborateurs de toutes ses filiales (TF1, Bouygues Immobilier, Colas, Bouygues Telecom…) contribuent à diffuser cet ADN auprès des candidats.

2. Des contenus raisonnés : tri sélectif et recylage
Avant de se lancer dans le Slow Content, il faut accepter de s’arrêter quelque temps sur les milliers de contenus déjà produits. Le déploiement d’une nouvelle plateforme de communication ou une refonte éditoriale constituent des moments opportuns pour le faire. Quels contenus garder ? Quels contenus abandonner au profit de formats et de sujets plus adaptés aux nouveaux enjeux ? Comment regrouper plusieurs sujets qui se répondent pour proposer des expériences éditoriales plus composites, plus exploratoires ? Des questions qui nécessitent de s’appuyer sur de puissants outils d’ingénierie éditoriale.

3. Des contenus durables, qui ne transigent pas sur l’exigence de qualité
Explosion du big data, migration vers l’industrie du futur, recherche de l’excellence opérationnelle… L’entreprise a entre les mains des mines de sujets qui, conjugués à une démarche pédagogique rigoureuse et des formats innovants, ont le pouvoir de passionner les audiences. Le podcast  » The Message  » de General Electrics a ainsi rendu la technologie des ondes sonores connue de 4 millions d’abonnés.

À l’heure où nous dépensons plus de 60 % des budgets marketing dans le contenu, il est grand temps de s’assurer de le faire à bon escient. L’heure de la transition éditoriale a sonné.

(1) Etude menée « Social Clicks : What and Who Gets Read on Twitter » par l’INRIA et l’Université de Colombia, 2016

(2)  Source : Étude Zazzle Media, 2018