E-pub : le digital est désormais le 2e media en France, devant la presse – JDN Média

En 2013, les experts de l’Observatoire de l’e-pub, réalisé par le SRI et PWC, en partenariat avec l’Udecam appelait à une augmentation des investissements médias sur le digital, pour que la part de ce dernier dans le mix média avoisine les 25%. Ils ont été entendus ! Le marché de la publicité digitale (seul media dynamique) a connu une croissance de 4% en 2014 pour représenter près de 2,9 milliards d’euros d’investissements sur l’année. Une performance qui lui permet de peser pour 25% des investissements publicitaires totaux dans l’Hexagone et ravir au secteur de la presse sa place de 2ème support ! « Ce nouveau statut confirme que digital n’est plus un média à part mais bien qu’il est complémentaire d’autres canaux historiques tels que la TV ou la presse », se réjouit Arthur Millet, président du SRI.

Mais du retard vis à vis du Royaume-Uni, de l’Allemagne et… de l’Italie

Un bémol toutefois : la France reste à la traîne par rapport à des pays tels que le Royaume-Uni et l’Allemagne où le digital pèse pour respectivement 35 et 30%  des investissements. Si cela n’a rien d’étonnant au vue de la maturité de ces deux pays, il est toutefois surprenant de noter que la France reste également derrière l’Italie sur la question. Le poids du digital y est ainsi de 26%. La preuve que certains annonceurs sont encore en retard dans la transformation digitale de leur business, selon Arthur Millet qui parle d’une « logique de poke sur les différents supports ». « Les annonceurs testent les innovations sans toutefois trop s’engager en termes de moyens ». Même constat pour Jean-Luc Chétrit qui appelle à « la vigilance du marché sur ce retard évident ». Même si « certains annonceurs, comme ceux des biens de grande consommation, sont à la traîne car ils ont jusque là eu du mal à trouver la présence numérique appropriée ». Des annonceurs qui, pour certains, ambitionnent d’investir 50% de leurs budget média en digital d’ici 2020, comme le rappelle le nouveau président de l’Udecam. De quoi espérer que le retard sera comblé.

Dans le prolongement de l’exercice 2013, le marché est plus que jamais divisé entre segments dynamiques d’une part : le search (+4%), les OPS (+3%), la vidéo (+65%), le mobile et secteurs qui se contractent d’autre part : l’affiliation (-5%), les comparateurs de prix (-10%) et l’emailing (-3%). Porté par le mobile (croissance en volume qui témoigne du basculement des audiences et revalorisation des CPC), le search reste une valeur sûre pour des annonceurs plus que jamais ROIste et le levier roi (60% des investissements) dans une industrie gouvernée par la logique d’attribution au last-clic. C’est précisément cette dernière qui fait du tort à l’affiliation, toujours pénalisée par des logiques de déduplication qui arbitrent souvent en faveur du dernier clic. Les comparateurs (affaiblis par les changements d’algorithme de Google) et l’emailing (que le DCO ne suffit pas à relancer) souffrent aussi.

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