Efficacité de la publicité digitale : la transparence des mesures est indispensable

Source : http://www.e-marketing.fr

Si le passage de la publicité « traditionnelle » à la publicité digitale a permis de multiples avancées, cela s’est également accompagné d’une difficulté accrue à connaître véritablement son audience. Il est urgent d’y apporter transparence et clarification, tant pour les annonceurs que les agences.

Avant l’arrivée du digital dans la publicité, les choses étaient claires: les annonceurs étaient précisément au courant du lieu, de l’heure et du format de la parution de leur publicité. Avec l’arrivé de l’achat programmatique, il est devenu quasiment impossible pour les annonceurs d’obtenir ces informations. Comme l’explique Fred Cavazza dans son article Faisons-nous trop confiance aux machines, « avec l’avènement de l’achat programmatique, les produits de ciblage publicitaire et de personnalisation sont de plus en plus complexes. Ils sont surtout la résultante d’un assemblage de nombreuses briques technologiques, formant un mille-feuille dont nous n’avons plus réellement le contrôle ». C’est assez inquiétant.

Dans les faits, connaître son audience véritable est plus que difficile pour trois raisons. Tout d’abord, une partie des publicités est mal dispatchée sur des sites inappropriés. En tapant « Viagra », par exemple, dans la barre de recherche de Google, on a pu tomber sur une publicité de Vichy… Ce qui est fort dommageable pour l’image des marques.

Une autre possibilité est que le lien de la publicité « back link  » soit mis sur une page cachée du site. Conséquence: le consommateur ne verra jamais la publicité, mais le lien est bien comptabilisé comme étant présent.

Enfin, il y a les robots. Ce phénomène est important puisque 51,8% des visiteurs de sites sont des robots, selon le Blog du modérateur. Parmi ces robots, il y a ceux qui sont du côté clair de la force (ceux qui permettent d’indexer les sites) mais il y a aussi ceux qui sont du côté obscur (les robots qui se font passer pour des internautes).

En outre, les consommateurs sont littéralement inondés de publicités provenant de marques lorsqu’ils naviguent sur la toile. Ils ont donc développé une faculté permettant d’éviter de voir les bannières, que l’on nomme « banner blindness ». Enfin, les internautes utilisent de plus en plus massivement les bloqueurs de publicité, les fameux « adbloquers ». Par conséquent, les expérimentations de Facebook sur son fil de news pour influencer l’humeur de ses membres ne permettent pas de créer une relation de confiance, comme le révèle cet article du Guardian.

Le système est devenu de plus en plus automatisé et, par voie de conséquence, de plus en plus opaque. Aussi les annonceurs commencent-ils à se mobiliser car c’est pour eux une question de survie, mais surtout une question financière. En effet, les investissements dans la publicité digitale sont conséquents, avec 1,651 milliard d’euros de chiffre d’affaires net au premier semestre 2016, d’après les chiffres de l’Observatoire de l’e-pub réalisé par pwc pour le SRI en juillet 2016.