La publicité native, huit fois plus efficace que la publicité classique

Source : lesechos.fr

Fondue dans les contenus éditoriaux classiques, la « publicité native » pourrait croître de 167 % d’ici à 2020, selon une étude d’Oath. Les consommateurs la trouvent plus agréable à lire, tandis que les « adblockers » ont bien du mal à l’identifier.

Elle a tout d’un article classique.  Elle a la couleur, la typo et jusqu’au même mode d’écriture des articles en ligne traditionnels qui l’entourent . Contrairement au brand content classique, elle ne casse ni n’interrompt le « contrat de lecture », s’insérant « sans couture » et donc sans rupture, au milieu d’autres contenus sur le mobile ou l’ordinateur.

Bref, la publicité native, qui a véritablement décollé à partir de 2013 et peut prendre des formes aussi diverses que les vidéos sur YouTube, les tweets sponsorisés ou les posts publicitaires sur Facebook,  ressemble à un contenu éditorial … Sauf qu’elle n’en est pas un.

« Indétectable » pour les adblockers

Et c’est là que semble se trouver la clef de son succès, si l’on en croit la dernière étude réalisée par le groupe de communication Verizon Media Group/Oath auprès de 4.800 individus en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. Les internautes l’acceptent : « 79 % des personnes souhaitent voir une publicité qui se fond dans la page », relève l’étude…  Et les adblockers sont moins un problème pour elle. La proportion d’internautes jugeant que « les publicités gâchent leur expérience en ligne est passée de 62 % en 2014 à 83 % en 2018 dans les trois pays étudiés », pointe l’étude publiée par Oath. Or, atout clef de la publicité native, « les adblockers ne parviennent pas à l’identifier dans le flux de lecture, alors qu’ils repèrent immédiatement les publicités adoptant d’autres formats », indique Erik-Marie Brion, vice-président de Oath France.

Mieux, les internautes « apprécient » la publicité native, avec une efficacité accrue sur des sites éditoriaux premium et sur mobile. Se fondant harmonieusement avec les autres contenus éditoriaux classiques présents dans la page, elle convainc d’autant mieux le lecteur… qu’il ne comprend pas immédiatement qu’il se trouve face à une annonce publicitaire (même si une mention spécifie systématiquement « sponsorisé par »). C’est ainsi qu’« il existe 11 % de probabilité supplémentaire que les consommateurs apprécient le contenu d’une page lorsqu’ils sont exposés à une publicité native plutôt qu’à une publicité digitale classique [bannières, vidéos… NDLR], révèle l’étude. Au total, la publicité native en ligne est huit fois plus efficace en termes de taux de clics, selon l’étude.

Publicité « caméléon »

Mais rien d’étonnant en soi. Si l’utilisateur regarde un fil Facebook, la publicité native y figurera simplement comme un post ou un statut avec la mention « lien sponsorisé ». Sur un blog, elle adoptera la forme d’un billet ordinaire, avec un léger balisage qui stipule qu’il s’agit d’une publicité. Sur Twitter, il s’agira simplement d’un lien sponsorisé. Sur un site d’information, d’un article sponsorisé. La publicité native, s’adapte, comme un caméléon, parfaitement à son support pour se fondre dans le décor. Et ça marche : alors que 20 % des internautes sont prêts à recommander la marque après avoir visionné une pub display (bannières, vidéos…), le chiffre se hisse à 29 % avec une publicité native. Idem pour les intentions d’achat qui grimpent de 22 % à 28 % dans un contexte identique.

D’où les prévisions très optimistes de Verizon Media Group/Oath, tablant sur « une croissance des dépenses en publicité native de 144 % au Royaume-Uni, de 167 % en France et de 240 % en Allemagne à d’ici 2020 ». Et d’où aussi, les craintes justifiées de  la publicité digitale classique, sommée de se renouveler.

Pour plus d’informations : www.bigsucces.fr