LE COMMERCE EN LIGNE TRANSFORME LA VENTE AU DÉTAIL

Source : atelier.bnpparibas

Loin de signer la fin du commerce en boutique, le développement de la vente en ligne l’amène à se réinventer. Ces deux approches différentes du commerce se combinent pour offrir une expérience optimale à l’utilisateur.

Il est tentant de voir dans le développement du commerce en ligne la fin annoncée de son homologue datant de l’ère pré internet, le commerce en boutique. Pourtant, de même que le vinyle effectue son grand retour à l’ère de Spotify et d’Apple Music, la vente au détail fait de la résistance. L’observation de l’actualité récente suffit pour s’en convaincre. Ainsi, pour sa plus grosse acquisition jamais réalisée, Amazon, le géant du commerce en ligne américain, a récemment jeté son dévolu sur Whole Foods, une chaîne de supermarchés spécialisée dans la vente de nourriture biologique et haut de gamme, que l’entreprise de Jeff Bezos a racheté pour la somme de 13,7 milliards de dollars. Amazon a également ouvert à Seattle deux magasins, baptisés AmazonFresh Pickup, qui permettent aux membres de son programme de fidélité, Amazon Prime, de faire leurs courses en ligne et de venir récupérer leur panier en boutique.

À Seattle, toujours, le géant du commerce en ligne prépare l’ouverture d’un magasin futuriste, Amazon Go, où les clients pourront faire leurs courses sans passer en caisse, ni faire la queue, le montant total de leurs achats étant directement débité sur une application. Enfin, Amazon a également commencé à ouvrir des librairies. Walmart, chaîne d’hypermarchés américaine et entreprise générant le plus de revenus au monde, a récemment lancé une initiative similaire à celle d’ Amazon Fresh Pickup. À Oklahoma City, un magasin ouvert 24h/24 permet aux clients de passer commande en ligne et de venir récupérer leur sac de course à n’importe quelle heure. Tout comme ceux d’Amazon Fresh Pickup, ce supermarché est conçu uniquement pour permettre aux clients de récupérer des produits commandés en ligne. On ne peut y faire ses courses de manière traditionnelle. On ne peut à vrai dire même pas y pénétrer : un employé accueille les clients à l’entrée et leur remet leurs emplettes en main propre.

La logistique du dernier kilomètre

Ces différentes initiatives montrent que l’on aurait bien tort d’enterrer trop rapidement le commerce de détail. En 2015, le commerce en ligne ne représentait après tout que 7% des ventes totales effectuées aux États-Unis. Commerce en ligne et en boutique n’ont donc pas à être opposés : il est bien plus probable qu’à l’avenir, ils se combinent pour offrir de nouvelles expériences hybrides et multimodales aux consommateurs. Nous assistons aujourd’hui à une période de transition fascinante, où différents modèles sont testés afin de trouver celui qui répondra le mieux aux attentes des utilisateurs. Ainsi, l’une des difficultés principales auxquelles est aujourd’hui confronté le commerce en ligne est ce que les Américains appellent le problème du « last mile delivery », que l’on pourrait traduire par « logistique du dernier kilomètre » et qui constitue la dernière étape avant la livraison du produit commandé entre les mains du client. C’est dans ce domaine que les possibilités de synergie entre commerce en ligne et en boutique s’avèrent les plus fertiles. Le système de transport de marchandises actuellement en place est en effet très efficace pour transporter des biens sur de longues distances, d’un point de distribution à l’autre. En revanche, couvrir la faible distance qui sépare le point de distribution d’arrivée du consommateur final (le fameux « last mile delivery ») s’avère bien plus complexe. Il s’agit d’un processus à la fois linéaire et itératif : le livreur ne peut apporter qu’un seul colis, à une seule personne à la fois, et doit répéter cette manoeuvre à l’identique jusqu’à livraison de tous ses colis. Cela représente donc des coûts de livraison importants. Aux États-Unis, où de nombreuses personnes vivent dans des pavillons résidentiels au sein de grandes banlieues étendues, les distances plus grandes rendent les coûts encore plus importants. Lorsqu’il s’agit de livrer des produits frais, domaine où Amazon s’efforce d’étendre ses activités, s’ajoute un problème supplémentaire : les aliments ne peuvent demeurer trop longtemps devant la porte du client, sous peine de dépérir, et le client doit donc être présent pour réceptionner le colis dans une courte fenêtre temporelle. Or, tandis que, pour ces différentes raisons, ce processus s’avère très coûteux, la livraison doit être proposée à un prix attractif pour séduire le client. Le programme de fidélité d’Amazon, Amazon Prime, garantit ainsi la gratuité de la livraison. Comment résoudre ce dilemme ?

Les magasins comme points stratégiques

L’usage de drones est une possibilité. C’est d’ailleurs l’une des raisons d’être du programme mis en place par Amazon autour des drones, baptisé Amazon Prime Air. En décembre 2016, l’entreprise a effectué sa toute première livraison, sur le sol britannique, performance rééditée en mars dernier sur le sol américain. Walmart travaille également à un programme similaire. Néanmoins, les drones se heurtent encore à des problèmes de législation, et ne peuvent donc apparaître comme une solution à court terme. C’est pourquoi le bon vieux magasin de détail apparaît aujourd’hui comme la meilleure option. L’une des possibilités consiste ainsi à proposer aux clients de couvrir eux-mêmes la distance nécessaire au « last mile delivery », en récupérant leurs produits commandés au magasin le plus proche de chez eux. Depuis l’an passé, la start-up de livraison Instacart, partenaire privilégié de Whole Foods, expérimente ainsi un système permettant aux utilisateurs de récupérer leur panier de course en magasin plutôt que sur le pas de leur porte.

Le rachat de Whole Foods offre à Amazon une myriade de possibilités dans ce domaine. L’entreprise de Jeff Bezos met ainsi la main sur 466 supermarchés aux États-Unis et au Royaume-Uni, stratégiquement localisés dans des quartiers cossus et branchés. Comme le confie Cooper Smith, analyste chez l’entreprise L2, au média USA Today, les clientèles de Whole Foods et d’Amazon Prime sont très proches. « La stratégie d’Amazon consiste à devenir la première chaîne de supermarchés dans les villes côtières, territoires où Prime fait recette. San Francisco, New-York, Boston… » Ainsi, les clients d’Amazon Prime pourront vraisemblablement faire leurs courses chez Whole Foods en ligne, puis se rendre au magasin le plus proche pour récupérer leur panier. Il pourront du même coup passer commande d’un livre ou d’un gadget électronique sur Amazon et le récupérer au Whole Foods, désormais promu centre de distribution d’Amazon, en même temps que leurs courses alimentaires. Et pourquoi ne pas en profiter également pour retourner un pull récemment commandé sur Amazon et qui s’avère une taille trop grand ?

Pour les clients tenant à recevoir leurs commandes chez eux plutôt que de se rendre au magasin le plus proche, les boutiques offrent de formidables entrepôts pour la livraison finale. Amazon Prime propose ainsi de livrer le jour même, voir dans l’heure suivant la commande. Il est évident que pour assurer de tels délais à un coût raisonnable, les grands entrepôts situés en périphérie des villes ne suffisent plus. À San Francisco, ces livraisons express sont ainsi effectuées depuis un petit entrepôt localisé dans le Dogpatch, ancien quartier portuaire de la ville. Mais trouver des entrepôts de grande taille en centre-ville peut relever de la gageure, surtout dans une ville dense et onéreuse comme San Francisco. Dans ce cas de figure, les Whole Foods peuvent ainsi servir de mini-entrepôts répartis dans toute la ville.

Dernière option pour maintenir les coûts du « last mile delivery » à un niveau raisonnable : s’appuyer sur une main-d’oeuvre multi-tâches. Ainsi, Walmart expérimente actuellement un programme proposant aux employés de ses supermarchés d’effectuer des livraisons sur leur trajet entre domicile et lieu de travail, contre une rémunération supplémentaire. 90% des Américains vivant dans un rayon de dix miles (environ 16km) autour de l’un de leurs 4 700 magasins, ce système devrait offrir à l’entreprise une excellente couverture du territoire. Elle permet à Walmart d’économiser sur les coûts de livraison, et à ses employés d’accroître leurs revenus.

Les supermarchés se réinventent grâce aux innovations du commerce en ligne

Enfin, on voit également apparaître de nouvelles formes de magasins hybrides, inspirés à la fois du commerce en ligne et en boutique. Nous évoquions ainsi plus haut le concept Amazon Go, qui vise à supprimer les files d’attente afin de rendre l’achat au supermarché aussi pratique que la commande en ligne. Vision par ordinateur et intelligence artificielle permettent de scanner automatiquement les produits que le client met dans son panier, et le montant total lui est automatiquement facturé via l’application correspondante. La start-up suédoise Wheelys expérimente un concept similaire, avec sa boutique Wheelys 247, ouverte en permanence, sans aucun travailleur humain à l’intérieur.

Difficile de prévoir si ce magasin sans présence humaine saura séduire les consommateurs. En revanche, il est probable que le magasin du futur gère ses stocks de manière plus intelligente, grâce aux enseignements du commerce en ligne. Ainsi, l’intelligence artificielle développée par Amazon pour faire des recommandations à chaque utilisateur en fonction de ses recherches effectuées et de ses achats précédents est employée par l’entreprise pour approvisionner ses librairies. En fonction du quartier où se trouve la librairie, Amazon utilise son intelligence artificielle pour sonder les préférences des habitants et approvisionner ses rayonnages en fonction. Une technique qui sera sans doute bientôt mise en place chez Whole Foods. On peut même imaginer le principe de recommandations en ligne individualisées transposé au magasin physique. Ainsi, si Amazon repère que tel consommateur achète chaque semaine un litre de lait dans un de ses magasins Whole Foods ou Amazon Go, un rappel sur son application pourrait lui suggérer de ne pas l’oublier le jour venu. Une liste de course pré-remplie pourrait ainsi être proposée à chacun pour ses achats les plus récurrents. Parce que certains consommateurs souhaiteront toujours pouvoir choisir leurs produits en boutique, essayer, bénéficier d’un contact physique et visuel avant d’acheter, et parce que certaines tranches de la population ne se servent que très peu de l’internet, le commerce en boutique sera toujours une nécessité. Mais grâce au développement du commerce en ligne, nous assistons aujourd’hui à sa réinvention progressive, afin d’offrir une expérience plus efficace et personnalisée au consommateur.