Les nouvelles révolutions de Google : un enjeu de taille pour les marques

Si chaque année offre son lot de nouveautés et de surprises chez Google, les prochains mois seront la confirmation de changements profonds qui vont impacter fortement la façon dont les marques doivent, dès à présent, appréhender leur stratégie de visibilité sur le moteur de recherche.

Avec plus de 40 millions de visiteurs uniques par jour en France (source : Médiamétrie), Google est non seulement incontournable mais la porte d’entrée du web pour beaucoup d’entre nous. C’est aussi, bien souvent, le premier point de contact entre une marque et ses clients ; l’occasion d’entamer un premier échange, d’apporter des premières réponses, de créer de la valeur pour les deux parties. Être accessible et visible sur Google est un levier dont aucune marque ne peut désormais se priver.

D’ailleurs, la majorité des marques ont aujourd’hui pris conscience de l’importance de travailler et de maîtriser sa présence organique sur Google. Reste que pour y parvenir, la tâche est ardue et les enjeux de taille. Au-delà du secret qui entoure son algorithme, Google est un environnement mouvant, évolutif et toujours plus complexe. Alors qu’à ses débuts, le moteur de recherche proposait 10 liens naturels, en 2022, la première page de résultats en propose jusqu’à 26 selon le type de requête. Et ce n’est qu’un début puisque, avec Google Suggest et l’intelligence artificielle, c’est désormais l’intention du consommateur qui cherche à être « devinée » ou identifiée au travers d’un moteur qui se veut conversationnel.

Dès lors, les marques se trouvent face à un choix simple : prendre à bras le corps le sujet de leur visibilité naturelle sur Google en veillant à intégrer voire anticiper les évolutions qui viennent ; ou prendre le risque de disparaître des pages du moteur de recherche et se priver d’une part conséquente de leur business.

Du SEO à la visibilité naturelle

Ces derniers mois, la faute à une pandémie mondiale, de nombreuses marques ont pris la mesure de l’importance d’une bonne visibilité naturelle sur Google. Ne serait-ce que pour s’assurer un socle de visibilité pérenne, capable d’amortir d’éventuelles coupes budgétaires sur les dispositifs payants : publicité, adwords, etc.

Parallèlement, un certain nombre de professionnels de la visibilité organique – le SEO (Search Engine Optimization) – ont aussi su faire évoluer la vision et l’approche de leur métier. Le SEO n’est plus seulement une affaire de technique mais une réflexion et une méthodologie marketing. Pour répondre aux enjeux qui sont ceux des marques, une bonne stratégie de visibilité organique doit bien entendu prendre en compte les contraintes techniques liées à l’algorithme de Google mais aussi inscrire son action dans une démarche plus large et partie prenante de la stratégie marketing.

Contrairement à ce que certains continuent de croire, la visibilité naturelle sur Google n’est pas le résultat de « bidouilles » et autres astuces faites par des « Macgyver » du SEO. Elle est le fruit d’une mûre réflexion d’une démarche privilégiant la qualité et la pertinence de la réponse apportée à la marque et son client.

Le SEO s’est désormais hissé dans le mix marketing des marques. Aux côtés du contenu éditorial – comme créateur de contenus et de parcours conversationnel – et des Relations Presse – comme créateur de mentions et de liens au service de l’autorité de la marque – le SEO fait partie de la problématique des marques : la visibilité naturelle.

Google ou la révolution permanente

Mais, pour répondre à leurs enjeux de visibilité sur Google, les marques doivent, plus que jamais, prendre en compte les révolutions que nous concocte, à un rythme de plus en plus soutenu, le moteur de recherche.

Un moteur qui, comme nous l’avons vu plus haut, tente de répondre au mieux aux demandes de ses utilisateurs. De plus en plus, avant même que la demande ou la question ne soit formulée avec Google Suggest, au travers de fonctionnalités comme les réponses directes (Featured Snippets et People Also Ask), les FAQ directement dans les résultats, etc. L’objectif est simple : raccourcir le cycle décisionnel et faire croître les taux de conversion.

Et Google ne compte pas s’arrêter là puisqu’il vient d’annoncer une entrée dans une nouvelle ère, celle de MUM – pour Multitask Unified Model – qui devrait permettre d’anticiper encore davantage les intentions des internautes.

La première brique de ce virage technologique arrive cette année avec  la recherche visuelle. Ainsi, au travers de la fonctionnalité Google Lens, l’internaute pourra effectuer des recherches visuelles : trouver le nom d’une plante, acheter les mêmes chaussures que la personne assise en face de lui dans le métro, filmer le dérailleur de son vélo et demander à la voix “comment le réparer ?”, etc. On imagine l’impact d’un tel changement qui va déplafonner la « découvrabilité » de milliards d’informations.

La recherche pluri-formats (textes, photos, vidéo, audio) et multilingue (jusqu’à 75 langues traduites) prendront la suite dans les mois à venir. Prenons l’exemple d’un français qui prépare un voyage au Japon. Lors de ses recherches, Google lui proposera des contenus japonais pertinents et traduits en lieu et place de contenus français moins adaptés.

Indéniablement, nous sommes aux prémices d’un changement de paradigme de la recherche en ligne. Une situation qui bouscule les marques. Plus que jamais, il leur faut prendre la mesure des challenges qui s’annoncent pour conserver et développer leur visibilité naturelle sur Google.

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