L’importance des avis en ligne pour le consommateur

Avez-vous déjà vu l’épisode Nosedive de Black Mirror, satire illustrant les dérives des systèmes de notation dans les relations sociales ? Si le scénario pousse la caricature à noter les personnes et leurs interactions entre elles, la réalité n’est pas si éloignée de la fiction.
Tout, ou presque, s’évalue et se note : services, produits, événements culturels, vêtements, électroménager et même articles de journaux… En attendant de se voir octroyer une réputation sous forme d’étoiles comme l'(anti)héroïne de l’épisode, celle de votre marque est sujette à être commentée en ligne par une clientèle désireuse d’être écoutée.

Par leur omniprésence, et parfois inconsciemment, nous nous laissons influencer par les avis en ligne.

Les avis d’utilisateurs sont l’équivalent du bouche-à-oreille traditionnel puissance mille : ils sont à la portée de tous, tout le temps et de n’importe où. Évidemment, dans les avis en ligne, on trouve à boire et à manger. Cela n’empêche que la réputation d’un produit ou d’un service est plus que jamais l’un des critères clés de réussite d’une entreprise et les enjeux sont immenses.

Il existe des outils permettant de mesurer et gérer les avis disséminés en ligne. Ces logiciels rassemblent les commentaires afin de les consulter et d’y répondre facilement. On peut ainsi effectuer un tour d’horizon de son e-réputation et, au choix, s’en satisfaire ou y remédier.

Capterra a mené l’enquête et sondé 390 personnes afin d’obtenir leur avis sur les avis (belle mise en abyme s’il en est !).

Que pensent les Français interrogés sur la pratique des avis en ligne ? À quel point en tiennent-ils compte ? Dans quels cas en laissent-ils eux-mêmes ? 

Quelques chiffres clés de cette enquête :

• 64 % des interrogés consultent des avis en ligne pour se faire une idée d’un produit ou service
• 50 % consultent souvent les avis, 35 % les consultent toujours avant une décision d’achat
• On laisse plus souvent un avis positif qu’un avis négatif
• Le secteur des services est celui qui reçoit le plus d’avis en ligne

Le consommateur français fait davantage confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations de son entourage

Les chiffres sont probants : 64 % des répondants affirment consulter les avis en ligne afin d’aiguiller leur décision d’achat. Si l’on compare avec les 12 % qui s’en tiennent aux recommandations de leur entourage et aux 11,5 % qui se fient à la réputation de la marque, il n’y a pas photo : l’avis utilisateur fait autorité.

C’est également devenu un passage obligé pour 35 % des répondants qui les consultent toujours et 50 % qui les lisent souvent. Rares sont ceux qui ne vont jamais les lire (0,2 % des interrogés).

En ce qui concerne les motivations, 49 % des interrogés ayant déjà laissé un avis en ligne (et ils sont 348 sur 390 à avoir déjà publié un avis utilisateur) évoquent le désir d’aider les autres dans leur décision d’achat (49 %), tandis qu’une autre partie a voulu faire part de sa satisfaction après un achat (33 %).

On laisse davantage d’avis positifs que d’avis négatifs mais les avis négatifs sont plus consultés

Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, les personnes souhaitant simplement se plaindre sont en minorité (10 % des personnes ayant déjà laissé un avis), même si la signification de ce pourcentage doit être mise en regard des 55 % du total des répondants prêtant plus attention aux avis négatifs qu’aux 45 % s’attardant uniquement sur les avis positifs.

Ces avis négatifs ne sont cependant pris au sérieux que s’ils sont constructifs et argumentés.

Le secteur des services est celui qui reçoit le plus de commentaires

Le secteur des services (hôtellerie et restauration inclus) est le domaine pour lequel les internautes laissent plus souvent des avis.

Ailleurs, une grande partie des avis laissés se répartissent plutôt équitablement entre l’électroménager, le divertissement et les vêtements, ces secteurs ayant été plébiscités par 16 à 17 % des répondants.

À noter que d’autres secteurs se voient également attribuer des commentaires dans une moindre mesure, comme celui de la beauté. Ce dernier, s’il représente un nombre de réponses plus réduit (10 répondants l’ont cité dans une réponse ouverte), c’est peut-être que l’investissement financier est moins important qu’un appareil d’électroménager ou électronique, ou bien que les acheteurs se tournent plus vers les blogs et les nombreux tutoriels dédiés pour se faire une idée précise d’un produit.

Le consommateur apprécie recevoir une réponse de l’entreprise

55 % des clients ayant pris la peine de laisser un commentaire (positif ou négatif) n’ont jamais reçu de réponse des prestataires et 48 % d’entre eux auraient souhaité en recevoirune. Une telle marque de reconnaissance de la part du prestataire contribue à l’établissement de la marque et de sa (bonne) réputation. Néanmoins, nul besoin d’écrire un roman : une simple ligne de remerciement suffit à conforter le client dans son choix !

Il est en outre aisé de mettre en place un système de gestion des commentaires afin de surveiller et de soigner sa réputation, voire d’étendre son rayonnement dans l’univers impitoyable d’Internet (et dans le monde réel si l’on possède un commerce physique).

On ne niera pas que certains échanges peuvent s’avérer provocateurs, orageux ou injustifiés : dans ce cas, les plateformes se doivent de modérer les propos injurieux. Le consommateur reste libre d’être mécontent d’un service et de le faire savoir, toutes proportions gardées. Au lecteur de faire la part des choses et à l’entreprise d’y répondre diplomatiquement.

De fait, une majorité des personnes sondées estime que les entreprises tiennent certes compte des avis, mais pas assez (pour 51 %), les autres estimant qu’elles en tiennent plutôt compte (31 %) et généralement compte (12 %).

La question des faux avis

Entre les faux avis (auto promotionnels ou visant à dénigrer la concurrence) et les avis positifs achetés, il est parfois difficile de démêler le vrai du faux. En revanche, on peut se douter en lisant un commentaire démesurément dithyrambique ou exagérément négatif qu’il puisse s’agir d’un fake. De même un grand nombre de commentaires sur un nouveau produit ou un service trop récent pour avoir été éprouvé peut susciter la méfiance. Il n’y a dans ce cas pas d’autre solution que de faire appel au bon sens afin de faire le tri et se faire son propre avis.

Il existe par ailleurs des règles établies par l’Institut national de la consommation (INC) à destination des plateformes dont l’activité consiste à publier des avis consommateurs : la méthodologie doit être clairement identifiable (date, procédure de contrôle, critère de classement…). Les prestataires ne respectant pas ces obligations encourent une amende.

Une confiance variable d’une plateforme à l’autre

En ce qui concerne la confiance, le résultat est mitigé. Bien sûr, les plateformes les plus consultées diffèrent selon le produit ou service recherché.

L’avis d’expert peut être une bonne source d’informations ; cependant il peut être perçu comme un test ponctuel qui sera moins parlant qu’une utilisation sur le long terme par un consommateur auquel on peut s’identifier.

Globalement, ce sont les entreprises Amazon, TripAdvisor et Google qui constituent le trio gagnant des sites les plus consultés. Cela s’explique probablement par le fait qu’elles proposent une gamme de produits et services plus vaste que, par exemple, un magasin de sport spécialisé ou qu’un site de logiciels professionnels tel que Capterra. Pourtant, dans ce cas également, les avis pèsent dans la balance et ce n’est pas 1 million d’avis en ligne publiés sur Capterra qui nous diront le contraire !

Un site d’e-commerce tel que Amazon remporte les suffrages de la confiance vis-à-vis de la sincérité du propos laissé en ligne. Les commentaires sont perçus comme plus fiables, avec des critères de notation facilement assimilables. Un site spécialisé dans un secteur comme TripAdvisor est également vu comme fiable.

Par ailleurs, on consulte majoritairement les avis sur la plateforme où on compte effectuer son achat. Si le site en question ne présente pas d’avis, rien ne dit que l’acheteur n’ira pas faire un tour sur Amazon pour consulter les avis et, pourquoi pas, y finaliser son achat.

Les critères de fiabilité

Les évaluations écrites, plus que celles à étoiles, sont largement préférées à 96 %. Quelqu’un qui s’est “donné la peine” de rédiger un commentaire détaillé, sera bien sûr plus crédible.

Le nombre d’avis idéal se situe entre 5 et 20 avis consommateurs : cela est suffisant pour convaincre 47 % des interrogés de s’intéresser au produit.

32 % attendent à que ce nombre se situe entre 20 et 50. On parle bien sûr d’avis positifs. D’où l’intérêt d’inciter ses clients à publier des commentaires ! Et dans le pire des cas, de soigner son produit et son service client pour parer aux déconvenues.

L’ancienneté de l’avis peut également être un facteur déterminant : si 22 % n’y accordent pas d’importance, 35 % vont faire confiance à des avis publiés lors des trois derniers mois. Ceci est à tempérer selon le type de produit : si un livre ou un jeu ne va pas changer avec le temps, une prestation de restauration peut, en revanche, voir son service évoluer au fil des mois. Un avis de moins d’un an est encore légitime pour 16 % des interrogés et un avis datant de moins de 6 mois l’est également pour 22 % d’entre eux.

En résumé, voici les critères importants lors de la consultation des avis d’un produit ou prestation :

Très important ★★★★★
– Commentaires détaillés
– Note du produit (nombre d’étoiles par exemple)

Plutôt important ★★★☆☆
– Nombre d’évaluations

Peu important ★★☆☆☆
– Date d’évaluation

Pas du tout important ★☆☆☆☆
– Informations sur l’auteur du commentaire

Illustration par l’exemple

Une des questions de notre sondage était la suivante :

Entre ces deux produits, lequel achèteriez-vous ?
Produit A : 5 étoiles sur 5 avec 5 évaluations
Produit B : 4 étoiles sur 5 avec 15 évaluations

83 % choisiraient spontanément le produit B qui a reçu une étoile en moins mais a été commenté plus de fois.

Le commentaire écrit et argumenté a plus de valeur aux yeux des consommateurs. Il est vrai que l’attribution d’étoiles, même si elle attire l’œil et qu’elle est facile à saisir, peut sembler arbitraire, au contraire d’un argumentaire, même peu élaboré.

Gérer votre réputation en vous équipant des bons outils

Sur Internet, le temps et l’espace sont abolis ; les réputations se font et défont au gré des buzz plus rapidement que dans le monde physique.

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Rédactrice pour la France chez Gartner Digital Markets, notamment pour Capterra, marketplace et comparateur de logiciels métiers qui fournit des avis client. Tout d’abord graphiste, puis testeuse et traductrice de jeux vidéo, elle se consacre désormais à la rédaction d’articles traitant des nouvelles technologies.