Quand les jeunes marques jouent sur leur différence

Source : lejdd.fr

Les défis des jeunes marques sont multiples. Face aux grands groupes, elles font aujourd’hui le pari de se démarquer pour durer. Quels sont leurs ressorts pour émerger ? Renouveler l’expérience client, tout d’abord. « Une relation différente s’établit entre la marque et le client et ce n’est que le début », estime le sociologue Stéphane Hugon, cofondateur d’Eranos, une société d’études qualitatives spécialisée dans l’identification et le décryptage des imaginaires sociaux contemporains.

Angélique Lenain, directrice générale de Sensee, fabricant de lunettes 100% françaises, abonde : « Il y a 12.000 opticiens en France. Si vous venez chez nous, dans notre boutique parisienne, c’est forcément par choix. On doit donc réussir à donner envie », explique-t-elle. Même stratégie chez Le Slip français, qui a installé tous ses ateliers dans l’Hexagone : « L’enjeu des marques aujourd’hui est de raconter des histoires, le made in France et notre savoir-faire en sont une. C’est un facteur qui va attirer des clients », estime Guillaume Gibault, le président de la marque.

Grandir sans perdre son ADN

Pour jouer leur carte à fond, les nouvelles marques s’imposent aussi une communication différente. « On essaye d’avoir du décalage, de dire les choses en vrai, d’être transparent », rapporte Angélique Lenain. Comme Sensee, Le Slip français joue la carte de l’humour dans ses publicités. En 2012, la marque avait ainsi détourné les affiches de campagne des candidats à la présidentielle, un vrai succès. « Les nouvelles marques réintègrent la notion de confiance, de connivence, d’imaginaire commun. Elles cassent l’univers standard et recréent un sentiment de communauté », estime Stéphane Hugon. Une idée qu’Emmanuel Marill, directeur d’Airbnb France, reprend à son compte : « Notre communauté, c’est notre or. Si les voyageurs ont confiance en nous, en parlent autour d’eux, ils deviennent notre premier vecteur de marque », souligne-t-il. Comme d’autres jeunes entreprises, Airbnb veut donc « raconter des histoires » à travers ce qu’elle propose à sa clientèle. En témoignent les offres de nuit dans les catacombes à Paris ou dans la château de Dracula en Roumanie récemment proposées sur leur site.