Réseaux sociaux : entre mécanique addictive et curseur social, à quoi sert le « like » ?

Nocif pour la santé mentale, addictif, marqueur d’approbation sociale… Le bouton j’aime et les pouces bleus divisent sur les réseaux sociaux, alors que la course aux likes n’a jamais été autant d’actualité. Mais à quoi sert-il, au juste ?

Une fonctionnalité propre à chaque plateforme

4, 5 milliards. C’est le nombre de j’aime comptabilisés chaque jour sur Facebook à travers le monde. Juste derrière le géant californien, le compteur de likes d’Instagram plafonne, lui, à 4,2 milliards. Des chiffres qui donnent le tournis, et qui en disent long sur l’omniprésence du petit pouce en l’air sur nos écrans.

Apparu il y a tout juste dix ans avec Facebook, on le retrouve aujourd’hui sous plusieurs formes, aussi bien sur Instagram que YouTube, Twitter, LinkedIn et de nombreux sites de rencontre. Un outil marketing quasi-indispensable, puisqu’il permet aux plateformes de créer de l’engagement, soit de l’interaction entre les abonnés et le réseau social en question. Aujourd’hui, la course au like est plus d’actualité que jamais. En témoigne l’explosion de sites et tutoriels pour acheter et gagner des likes sur la toile. 

Jean-Baptiste Bourgeois, planneur stratégique de l’agence We Are Social, s’est penché sur la question. Pour lui, la fonctionnalité du like est intrinsèque à chaque plateforme, et peut donc être interprétée de différentes façons. « Un like sur Instagram est différent d’un like sur Twitter, résume-t-il. Liker un tweet, c’est savoir qu’il va s’afficher dans la timeline de notre communauté. Par conséquent, il entre dans le cadre d’une construction sociale virtuelle. » En gros : l’utilisateur affiche volontairement ses goûts, qu’ils soient politiques ou culturels, pour se positionner par rapports aux autres utilisateurs.

Le like n’a pourtant pas toujours existé sur Twitter. Jusqu’en 2015, la plateforme avait recours à des « favoris », symbolisés par une petite étoile positionnée en bas à gauche de chaque tweet. Elle servait de « marque-page », pour stocker une info et pouvoir la retrouver facilement. Le like l’a ensuite remplacée et a pris la forme d’un petit coeur rouge. Derrière ce changement, la volonté du réseau social de « faciliter et enrichir l’usage » du j’aime. « Nous savons que les étoiles pouvaient prêter à confusion, en particulier pour les nouveaux utilisateurs. Vous pouvez aimer beaucoup de choses, mais toutes ne peuvent pas être vos favorites », a justifié l’équipe de Twitter dans un communiqué.

On le retrouve d’ailleurs aussi sur Instagram ce petit coeur rouge. Mais sa fonction est différente, de par la nature même du réseau social basé essentiellement sur l’image. « A ses débuts, Instagram était une petite révolution culturelle où tout le monde jouait au photographe. Le like était là pour saluer le pseudo talent de quelqu’un », explique Jean-Baptiste Bourgeois. Quelques années plus tard, la plateforme a troqué ses photos de paysages arty pour devenir le royaume des influenceurs. Les selfies sublimés à coups de filtres se sont imposés comme la norme.

« A SES DÉBUTS, INSTAGRAM ÉTAIT UNE PETITE RÉVOLUTION CULTURELLE OÙ TOUT LE MONDE JOUAIT AU PHOTOGRAPHE.
LE LIKE ÉTAIT LÀ POUR SALUER LE PSEUDO TALENT DE QUELQU’UN »

« Désormais, le like s’inscrit dans cette quête permanente d’attention et d’amour », ajoute-t-il. On like pour être liké en retour. Recevoir des j’aime sous sa publication, sorte de récompense narcissique, permet de valider que ce qu’on a posté plaît à la communauté.

Pour certains, le like est surtout un moyen d’exister professionnellement. C’est le cas de Barbara, 22 ans. Issue de la région toulousaine, la jeune femme évolue dans le milieu du mannequinat et a été élue Miss Elégance en 2016. Sur son compte professionnel, ses photos ultra léchées oscillent entre 300 et 700 j’aime pour un total de presque 2000 abonnés. « C’est vrai que je suis plutôt attentive au nombre de likes sur mon compte pro, reconnaît-elle. Avoir beaucoup de likes signifie que ma photo a été relayée par plus de monde, et qu’elle est potentiellement passée sous les yeux de personnes qui ont un rapport direct avec le milieu dans lequel j’évolue. »

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