Réseaux sociaux : Les nouvelles tendances de l’influence beauté en 2021

Kolsquare propose une étude détaillée des vecteurs d’influence beauté sur les réseaux sociaux. La plateforme d’optimisation des campagnes de marketing d’influence a scruté le comportement de plusieurs centaines de marques et d’influenceurs sur Instagram, Facebook, Twitter, YouTube et TikTok, de janvier 2020 à février 2021. L’analyse des données quantitatives a été enrichie par une dizaine de témoignages [1]. L’étude permet de faire le point sur les spécificités des différents réseaux, les profils des influenceurs, et les grandes tendances de l’influence beauté en 2021.

Devenu incontournable dans le secteur de la beauté, le marketing d’influence est aujourd’hui un élément clé de la stratégie des marques. Les Key Opinion Leaders (KOLs) du secteur sont devenus des créateurs de contenus inspirants, à la fois interlocuteurs sans complexe et ambassadeurs des marques. Plus professionnels, ils font bouger les codes et apportent innovation et fraîcheur, avec des profils souvent experts et impactants. Une tendance qui devrait se renforcer au moment où la part des ventes en ligne ne cesse de croître, tout comme le temps passé sur les réseaux. Dans le même temps, ces derniers multiplient les outils et formats technologiques à destination des marques : réalité augmentée, boutons d’achat, live shopping.

Instagram, le réseau star de la beauté

Si la beauté a pris une telle importance sur les réseaux sociaux, explique Kolsquare, c’est que ce secteur mise beaucoup sur le visuel et sur l’expérience. « La digitalisation de la beauté ouvre la voie à l’innovation technologique : on peut aujourd’hui suivre un tutoriel ou essayer un rouge à lèvres sur son smartphone. Le marketing d’influence ajoute à ces nouvelles technologies une authenticité réelle, créée par la relation de confiance entre KOL, abonnés et marque », précise la plateforme.

En pratique, l’image est de loin le format le plus utilisé (85,9%) par les marques de cosmétiques. Viennent ensuite la vidéo (10,3%), les stories Instagram (2%) et la vidéo Instagram (IGVT) à 1%.

Réseau hyper visuel par excellence, Instagram est – de très loin – numéro un de la beauté et du lifestyle de façon générale. Le chiffre parle de lui-même : 90,4% des 1.210.622 publications liées à la beauté analysées en 2020 sont sur Instagram.

Avec plus d’un million de contenus beauté comptabilisés en 2020, Instagram offre une grande variété de formats (feed, stories, live, reels, IGTV). L’utilisation du live a véritablement explosé durant le premier confinement avec 800 millions d’utilisateurs actifs au quotidien en avril 2020. Selon Kolsquare, ce format permet aux marques et aux influenceurs d’accroître l’engagement de leur communauté avec un espace pour interagir en direct. L’utilisation des Reels tend à progresser fortement depuis l’été 2020. Ces vidéos de 15 secondes sont fortement appréciées par les marques, notamment pour détailler l’utilisation d’un produit ou lancer un challenge.

À noter que 90% des utilisateurs d’Instagram suivent au moins une marque et que 130 millions tapent sur un shopping post chaque mois, pour en savoir plus sur un produit.

Côté taux d’engagement, c’est en revanche TikTok qui domine, avec 4,9%, suivi d’Instagram (1,07%), puis Youtube (0,5%), Facebook (0,15%) et Twitter (0,03%).

S’il est encore loin d’Instagram en termes d’audience, TikTok est un réseau qui monte, surtout auprès des jeunes. Sur TikTok, la beauté est au coeur des tendances avec d’autres thématiques comme les jeux vidéo, le sport, la mode ou encore la famille et l’éducation. Selon le dernier rapport TikTok for Business, en 2020, les vidéos beauté ont connu une croissance de 90% en France, 41% en Allemagne, Suisse et Autriche et jusqu’à 238% en Espagne. « Sur TikTok, on parle autant de beauté que d’imperfections. On célèbre l’inclusivité, la différence et l’entraide. Cette communauté créative fait bouger les lignes de la beauté : elle la veut représentative de la diversité, plus écologique, plus transparente. Les vidéos les plus vues sont des tutoriels, des astuces, des conseils, des tests de produits », souligne Kolsquare.

Youtube, de son côté, est incontestablement le réseau des tutoriels beauté, plébiscité pour des vidéos plus longues et détaillées.

En 2021, une beauté green, inclusive et engagée

Selon Kolsquare, en 2021 sur les réseaux sociaux, la beauté sera green, inclusive et engagée. La plateforme de marketing d’influence pointe plusieurs hashtags et profils d’influenceurs types pour l’année :

#skincare – En 2020, un groupe nouveau a émergé chez les KOLs beauté : les skinfluenceurs, adeptes des soins pour la peau. À leurs côtés, les pharmfluenceurs ont un profil plus scientifique et sont capables de parler ingrédients des produits et types de peau.

#selfcare – Le retour au naturel a le vent en poupe avec la promotion du minimalisme, du no makeup et du véganisme. Ces tendances se sont accentuées en 2020, avec un makeup minimaliste voir absent, et une routine réduite, le fameux skip-care. Des marques green comme Lush, Origins ou Typology ont explosé.

#filter – Réalité augmentée et réalité virtuelle sont de plus en plus fréquentes dans le secteur de la beauté, elles permettent aux utilisateurs d’essayer directement différents maquillages ou accessoires. Un mode d’essai qui a pris de l’ampleur depuis la crise sanitaire.

L’affiliation : un levier décisif

La rémunération des influenceurs en fonction des ventes générées, via une commission associée à un système de tracking (lien affilié, tracker url, code promotionnel, shop Amazon dédié) s’avère particulièrement plébiscitée dans le secteur beauté, pour son efficacité et sa simplicité. Pour fonctionner, elle doit toutefois reposer sur une confiance commune entre annonceur et influenceur. Ce levier décisif implique donc une contractualisation claire de la relation, insiste Kolsquare.

La puissance des datas

Pour les marques, l’identification des influenceurs les plus pertinents reste toutefois le principal défi. Kolsquare promeut pour cela sa solution basée sur l’agrégation et l’analyse de données ciblant les influenceurs selon leur audience, leur taux d’engagement, leur nombre d’abonnés, les thématiques dont ils parlent ou encore les marques avec lesquelles ils collaborent. « Big data et machine learning permettent aujourd’hui de cibler un influenceur, de connaître ses objectifs ou encore de mesurer finement le ROI d’une campagne », souligne la plateforme.

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